Понятие UTM меток является базовым и фундаментальным для любого человека связанным с трафиком. Не обязательно это должен быть специалист, который непосредственно руками работает с рекламными кампаниями или аналитик. Понимать суть и смысл UTM меток, на мой взгляд, необходимо и владельцам бизнеса, у которых нет собственного штат маркетологов. Там, где присутствует делегирование какой-то области работ подрядчику, возникает необходимость контроля. Соответственно, обладая даже поверхностными знаниями в интернет маркетинге можно точечно проверить как на самом деле обстоят дела с трафиком. Я постараюсь в этой статье простым и понятным языком на примерах раскрыть основные вопросы, связанные с UTM метками. Надеюсь это принесет вам пользу и заложит некий фундамент.
Зачем нужна UTM метка?
Давайте представим абсолютно рядовую ситуацию. У нас есть сайт, на который настроена контекстная реклама в Яндексе и Гугле и, например, реклама в социальных сетях. На каждый источник трафика мы выделяем определенный бюджет. Проходит месяц, бюджет потрачен, возникает несколько законных вопросов:
- Куда ушли деньги?
- Какая эффективность у каждого канала трафика? Может быть есть смысл перераспределить бюджет в пользу более эффективного вида трафика…
- Какова эффективность каждой рекламной кампании в рамках источника трафика?
- Какова эффективность каждого, конкретного ключевого запроса в контекстной рекламе или определенной логики в соц. сетях?
И так далее.
Чтобы ответить на эти вопросы нам нужно иметь возможность в системе аналитике, такой как Яндекс Метрика или Гугл Аналитикс, как-то отделять источники трафика друг от друга. Нам нужно наглядно видеть, что вот этот трафик пришел с таргетированной рекламы ВК, а вот этот с Яндекс Директа. Мало того, нам же еще хочется увидеть эффективность в разрезе кампаний, ключей и много каких еще срезах.
Для того, чтобы мы смогли посмотреть все интересующие нас срезы, чтобы отделить один источник трафика от другого, трафик одного подрядчика от другого были придуманы UTM метки.
Каждая ссылка из рекламного источника размечается UTM метками. Разумеется, это происходит не хаотично, а по определенным правилам.
Зачем нужны UTM метки — UTM метки нужны, чтобы получать дополнительную информацию по каждому переходу по рекламной ссылке.
Типы UTM меток
UTM метки делятся на статические и динамические. Статические UTM метки задаются самостоятельно в виде текстового значения. То есть мы самостоятельно присваиваем то или иное текстовое значение определенной метке. Значение присваивается через знак равенства. Существует 5 основных видов UTM меток. Они стандартизированы. Давайте разберем каждую метку более детально:
- utm_source — Тут принято передавать источник трафика. Обычно это название рекламной площадки. Например, для Яндекс Директа метка может выглядеть вот так: utm_source=Yandex.
- utm_medium — Сообщаем тип трафика. Чаще всего там передают 2 значения – cpc или cpm. Это дает нам понимание за что в данном случае идет оплата рекламы. Платим за клик (cpc) или же за 1000 показов – модель cpm. Если речь о e-mail рассылке – то значение может быть email.
- utm_campaign — Передаем название рекламной кампании. Пишем название один в один как называется наша рекламная кампания. Конечно, можно написать как-то иначе, но это приведет к путанице при анализе результатов.
- utm_content — Данный контейнер, пожалуй, самый интересный. Тут мы можем передавать дополнительную информацию, которая нам необходима. Представим, что у нас в одной группе, несколько текстов объявлений и мы хотим понять, какой текст более эффективен. Тогда мы присваиваем каждому объявлению с разным текстом свою метку. Например, utm_content=txt1, utm_content=txt2 и так далее для каждого текста.
- utm_term — Ну а тут передаем ключевую фразу.
В статических метках регистр букв присваиваемого значения роли не играет. Можно писать, как с заглавной, так и со строчной буквы (Yandex, yandex, YANDEX и так далее). Вообще, значение может быть абсолютно любым, например, можно зашить свой номер телефона в надежде, что аналитик уведет и вам позвонит)). Но имя UTM метки (контейнера) менять нельзя, оно стандартизировано. Я настоятельно рекомендую присваивать значение по единому принципу. Если была метка написана со строчной буквы, потом ее исправили на заглавную — в таком случае система аналитики будет отображать 2 разные метки. Если начали писать все значения со строчной буквы – так и продолжайте. Ведь везде нужен порядок, так ведь?
Динамические UTM метки подставляются автоматически рекламными системами в момент перехода на сайт после клика по рекламному объявлению. Представим ситуацию, что мы создали 100 рекламных кампаний и нам нужно их разметить UTM метками. Конечно, заполнить utm_source достаточно быстро. Нужно выделить все объявления и присвоить 1 раз значение. А как быть с utm_campaign? Ведь для каждой кампании в метке нужно указать свое название. Для этого существуют динамические параметры (переменные). Эти переменные заключаются в фигурные скобки. Вот в такие: {значение}. Вместо слова “значение” мы подставляем необходимую нам переменную. Так для нашего примера с указанием рекламной кампании, UTM метка будет иметь вид: utm_campaign={campaign_name}. При клике по объявлению переменная {campaign_name} автоматически заменится названием кампании, в рамках которой произошел клик. Перечень переменных и их значения я приведу ниже.
А пока нужно запомнить, что есть 2 типа UTM меток – это статические и динамические. Наиболее распространенные UTM имеют следующие имена: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term. В связки со значением (имя метки + значение) образуют параметр ссылки (URL).
UTM метки Яндекс Директ
Таблицу со всеми динамическими параметрами можно найти в официальной справки Яндекса.
Есть еще один важный момент. Динамические параметры можно совмещать в рамках одной UTM метки. Разделителем может быть один любой символ. Например мы хотим в utm_content передавать название кампании {campaign_name} и номер кампании {campaign_id}. Для этого нам нужно объединить эти два параметра через разделитель. Вот так: utm_content={campaign_name}|{campaign_id} . Тут в качестве разделителя выступает вертикальная черта |. Но можно использовать и запятую, будет вот так: utm_content={campaign_name},{campaign_id}
UTM метки Google Ads
UTM метки для Google Ads, а именно динамические параметры несколько отличаются от параметров Яндекс Директа. Посмотреть их можно тут. Для статических же меток все правила остаются в силе.
Как отслеживать UTM метки в Яндекс Метрике
Для того, чтобы отследить UTM метки в Яндекс Метрике нам необходимо выполнить следующие действия:
- Зайти в Метрику
- Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM
Далее мы увидим отчет по UTM меткам, где метки будут расположены в определенной последовательности. Иерархия отчета вложенная. Если мы хотим поменять последовательность меток, необходимо нажать на кнопку «Группировки» и перетащить блоки, выстроив нужную последовательность.
