Словарь маркетолога

Ниже я приведу самые основные понятия и буду, по мере возможности пополнять так называемый словарь маркетолога.

Метрики стоимости: сколько вы платите за результат

CPC — Cost Per Click (цена за клик)

Что же такое CPC или Cost Per Click? Дословно в переводе — это цена за клик, иначе говоря, стоимость клика по вашей рекламе. Допустим, по вашему объявлению кликнули 500 раз, при этом вы потратили 37 000 рублей. Чтобы узнать стоимость клика разделим расход (37 000 р.) на количество кликов (500) и получим CPC = 74 рубля. То есть за каждый клик по вашей рекламе вам придется заплатить определенную сумму, в нашем примере это 74 рубля.

Так же этот термин может употребляться в контексте модели оплаты рекламы. Бывает оплата за показы (CPM), а бывает за клики (CPC).

CPM — Cost Per Mille (цена за 1 000 показов)

Стоимость за 1000 показов. Достаточно распространенная метрика, особенно в медийных кампаниях. Например, у нас есть бюджет 17 500 руб. За эти деньги мы получили 5 000 показов. В нашем случае получается CPM = (17 500 / 5 000) × 1 000 = 3 500 руб.

CPA — Cost Per Action (цена за целевое действие)

Обобщённая метрика стоимости за любое целевое действие: заявка, звонок, регистрация, подписка. В отличие от CPL (только лиды) и CPO (только продажи), CPA может обозначать стоимость любого действия, которое вы определили как «конверсию» в рекламном кабинете или системе аналитики.

CPL — Cost Per Lead (стоимость лида)

Тут все просто. Cost per Lead — это стоимость за лид (например заявку на кредит). Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству лидов. Пример про медведей из блока выше. Получили заявки на 8 медведей и потратили на их привлечение 10 000 рублей. Получается 10 000 руб. / 8 = 1 250 рублей за лид. То есть стоимость лида или CPL в нашем примере 1 250 рублей. Дальше, скорее всего, выкупят не всех заказанных медведей, а как в примере выше, 4 штуки и таким образом CPO = 2 500 руб. Вот уже вырисовывается небольшая воронка продаж )).

CPO — Cost Per Order (стоимость продажи)

CPO — показатель стоимости продажи. Иными словами — в какое количество рекламных денег нам обходится продажа того или иного товара/услуги. Допустим мы продаем огромных плюшевых медведей. Потратили на рекламу 10 000 рублей, получили 4 продажи. Именно продажи, когда медведя у нас выкупили. Получается чтобы рассчитать наш CPO необходимо 10 000 рублей поделить на 4 продажи. Получается cost per order равен 2 500 рублей. Соответственно, если доход с продажи выше 2 500 рублей, мы в плюсе, если нет — в убытке и необходимо пересмотреть подход к рекламному размещению.

Я тут не беру в расчет различного рода экономические моменты и терминологию. Понятно, что пример несколько утрирован и помимо рекламы есть другие расходы (аренда, зарплата сотрудникам и многое другое), но нас они в данном примере не интересуют.

CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)

В отличие от CPO, CAC учитывает не только расходы на рекламу, а вообще все затраты на привлечение клиента: зарплата маркетолога, оплата сервисов, стоимость контента, комиссии агентства. Это более «честная» метрика, которая показывает реальную себестоимость одного клиента для бизнеса.

Метрики эффективности: насколько хорошо работает реклама

CTR — Click-Through Rate (кликабельность)

Показывает, какой процент людей, увидевших ваше объявление, кликнул по нему. Чем выше CTR — тем лучше объявление «цепляет» аудиторию. В Яндекс Директе CTR напрямую влияет на стоимость клика: высокий CTR = ниже цена.

Пример: объявление показали 10 000 раз, кликнули 350 раз. CTR = 350 / 10 000 × 100 = 3,5%. Для поисковой рекламы 5–10% — хороший результат, для РСЯ — 0,3–1% считается нормой.

CR — Conversion Rate (конверсия)

Коэффициент конверсии или по простому конверсия. Один из самых важных показателей в интернет маркетинге. Применяется повсеместно. Показывает соотношение посетителей сайта к числу целевых действий, например, заявок. Измеряется в процентах. Предположим на сайт нашего интернет магазина за вчера зашло 12 500 посетителей, из них сделали заказ всего лишь 200. Получается 200 / 12 500 = 0,016. Далее переводим в проценты, умножив на 100. Получается конверсия в заказ вчера была 1,6%.

ROI / ROMI — Return On Investment (возврат инвестиций)

Показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль. ROI > 0% — реклама окупается, ROI < 0% — работает в убыток. ROMI — это тот же ROI, но считается только по маркетинговым расходам (без учёта себестоимости товара и других затрат бизнеса).

Пример: потратили на рекламу 50 000 ₽, получили продаж на 150 000 ₽. ROI = (150 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 200%. Каждый вложенный рубль принёс 2 рубля прибыли.

ROAS — Return On Ad Spend (доход на рубль рекламы)

В отличие от ROI, ROAS не вычитает расходы, а просто показывает соотношение дохода к затратам. Если ROAS = 500%, значит на каждый потраченный рубль вернулось 5 рублей дохода. Часто используется в e-commerce и в автостратегиях Яндекс Директ.

ДРР — доля рекламных расходов

Российская метрика, обратная ROAS. Показывает, какую долю от дохода «съела» реклама. Чем ниже ДРР — тем эффективнее реклама. В Яндекс Директе ДРР используется как целевая метрика в стратегии «Максимум конверсий».

Пример: заработали с рекламы 200 000 ₽, потратили на неё 30 000 ₽. ДРР = 30 000 / 200 000 × 100% = 15%.

Bounce Rate — показатель отказов

Доля посетителей, которые ушли с сайта, не совершив ни одного действия. В Яндекс Метрике «отказом» считается визит короче 15 секунд без перехода на другие страницы. Высокий показатель отказов (выше 30–40% на поиске) сигнализирует о проблемах: нерелевантный трафик, плохая посадочная страница или медленная загрузка.

Бизнес-метрики: показатели, важные для прибыли

LTV — Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)

Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время сотрудничества. Если LTV значительно выше CAC — бизнес растёт. Если LTV ≈ CAC — вы работаете в ноль. Метрика особенно важна для подписочных сервисов, SaaS и бизнесов с повторными покупками.

AOV — Average Order Value (средний чек)

Средняя сумма одного заказа. Ключевая метрика для e-commerce. Повышение AOV — один из самых быстрых способов увеличить доход без увеличения трафика: апсейлы, кросс-продажи, наборы товаров.

Ключевые понятия: термины, которые нужно знать

УТП — уникальное торговое предложение

То, чем ваше предложение отличается от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас. Не «качество и надёжность» (это говорят все), а конкретика: «доставка за 2 часа», «гарантия возврата 60 дней», «цена от производителя без наценок». Сильное УТП — основа эффективной рекламы: именно оно идёт в заголовки объявлений.

Лид (Lead)

Потенциальный клиент, оставивший контактные данные: заявку на сайте, номер телефона, email. Лид — ещё не покупатель, но уже проявил интерес. Задача отдела продаж — «закрыть» лид в сделку. В контексте рекламы мы чаще всего оптимизируем кампании именно на стоимость лида (CPL).

Ретаргетинг (Retargeting)

Повторный показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или продуктом. Человек зашёл, посмотрел каталог, но не купил — а потом видит ваш баннер на другом сайте. Одна из самых рентабельных стратегий в контекстной рекламе: вы работаете с уже «прогретой» аудиторией.

Семантическое ядро

Полный набор ключевых фраз, по которым настраивается рекламная кампания или продвигается сайт. Собирается через Яндекс Вордстат и другие инструменты, чистится от нерелевантных запросов, группируется по интенту. Качество семантического ядра — основа эффективной рекламы. Подробнее — в статье «Чистка поисковых запросов в Яндекс Директе».

Таргетинг (Targeting)

Настройка показа рекламы определённой аудитории по заданным параметрам: география, пол, возраст, интересы, устройства, время суток. Чем точнее таргетинг — тем меньше денег тратится на нецелевую аудиторию. В контекстной рекламе основной таргетинг — по ключевым словам (показываем рекламу тем, кто ищет конкретный товар).

Воронка продаж (Sales Funnel)

Путь клиента от первого контакта с рекламой до покупки. На каждом этапе часть людей «отваливается»: увидели объявление → кликнули → зашли на сайт → оставили заявку → купили. Анализ воронки показывает, на каком этапе теряется больше всего клиентов — и именно туда нужно направить усилия по оптимизации.

A/B-тест (сплит-тестирование)

Метод сравнения двух вариантов (объявления, заголовка, страницы) для определения, какой работает лучше. Трафик делится пополам: часть видит вариант А, часть — вариант Б. Через 1–2 недели смотрим, какой вариант дал больше конверсий. Без A/B-тестов оптимизация рекламы — это гадание на кофейной гуще.

SEO — Search Engine Optimization (поисковая оптимизация)

Комплекс работ по продвижению сайта в органической (бесплатной) выдаче поисковых систем. В отличие от контекстной рекламы, результат SEO приходит не сразу (3–6 месяцев), но трафик не прекращается после остановки работ. Идеальная стратегия — контекст для быстрых продаж + SEO для долгосрочного роста. Подробнее — в статье «Контекстная реклама для бизнеса».

Лендинг (Landing Page — посадочная страница)

Одностраничный сайт, созданный под конкретное рекламное предложение. Цель лендинга — одна: получить заявку, звонок или покупку. Никаких меню, каталогов и лишних ссылок — только оффер, выгоды, доказательства и форма. Качество лендинга напрямую влияет на конверсию (CR) и стоимость заявки (CPL).