Стоимость рекламы в Яндекс Директе: как рассчитать бюджет

Стоимость рекламы в Яндекс Директе нельзя определить только по названию ниши. Нужны регион, спрос, предложение, конверсия сайта и доля обращений, которые становятся оплаченными заказами. Начинать расчёт удобнее с требуемого результата и допустимой стоимости клиента.

В статье — формулы бюджета, три учебных сценария и проверка окупаемости. Числа ниже не являются рыночными средними за 2026 год, тарифами на услуги или результатами реальных клиентов.

Из чего складываются расходы

• Размещение рекламы. Деньги, расходуемые рекламной системой в соответствии с выбранной моделью оплаты.
• Подготовка. Анализ предложения, структура кампаний, объявления, посадочные страницы и аналитика.
• Ведение. Анализ обращений, работа с запросами и площадками, тесты и корректировки.
• Сопутствующие затраты. Например, коллтрекинг, CRM и работа с посадочной страницей, если они нужны проекту.

Запросите у подрядчика состав работ и правила оплаты. Стоимость настройки и рекламный бюджет лучше показывать отдельно: иначе невозможно сравнить предложения. Условия работы со мной можно обсудить на странице услуг.

Почему цена клика меняется

В аукционе Директа учитываются ставка, прогноз CTR и коэффициент качества. Улучшение объявления способно изменить результат торгов, но обещать фиксированное снижение CPC на 30% или 50% без эксперимента нельзя. Механика описана в справке Яндекса об аукционе.

Поэтому таблица «средняя цена клика в отрасли» без даты, региона, выборки и способа подсчёта мало помогает конкретному бизнесу. Возьмите прогноз для своих запросов, затем заменяйте предположения фактическими данными кампании.

Формулы бюджета, заявки и клиента

При модели расчёта через клики: клики = бюджет ÷ CPC; заявки = клики × конверсия в заявку; новые клиенты = заявки × конверсия заявки в оплату. Проценты в формулах переводятся в доли: 3% — это 0,03.

CPL = рекламный бюджет ÷ заявки. Для CAC добавьте остальные расходы на привлечение и разделите сумму на новых платящих клиентов. Если нужны 30 заявок, ожидаемая конверсия — 3%, а CPC — 80 ₽, потребуется 30 ÷ 0,03 × 80 = 80 000 ₽ рекламного бюджета. Настройка и ведение в эту сумму пока не включены.

Прогноз Директа — оценка, а не верхний предел расхода или обещание продаж. Фактические результаты могут отличаться, в том числе из-за различий между поиском и сетями. Ограничения прогноза поясняет Яндекс в справке по статистике.

Три учебных примера расчёта

В таблице предполагается, что все указанные покупки совершены новыми клиентами, возвратов нет, а переменные расходы уже учтены в доле маржинального вклада. Это условия модели, которые в рабочем проекте нужно проверить.

Проверим первый столбец: 100 000 ÷ 50 = 2 000 кликов; 2 000 × 0,05 = 100 заявок; 100 × 0,20 = 20 покупателей. Выручка — 600 000 ₽, вклад при 30% — 180 000 ₽. На привлечение ушло 120 000 ₽, поэтому ROMI = (180 000 − 120 000) ÷ 120 000 × 100% = 50%.

Результат в последней строке — не чистая прибыль компании: постоянные расходы и неучтённые в модели затраты ещё предстоит покрыть. Для B2B особенно важно, когда деньги поступят. Три сделки из таблицы могут закрыться позже периода расходования бюджета.

Как выбрать бюджет на тест

Сначала задайте допустимую потерю и решение, которое хотите принять: проверить спрос, сравнить предложения или оценить стоимость качественного обращения. Затем рассчитайте несколько сценариев CPC и конверсии. Универсального минимума в 100–200 кликов нет: редкая дорогая продажа и массовая заявка требуют разного объёма наблюдений.

Например, при бюджете 80 000 ₽ и CPC 80 ₽ получится 1 000 кликов. При конверсии 1% это 10 заявок и CPL 8 000 ₽; при 3% — 30 заявок и CPL около 2 667 ₽. Запас бюджета нужен под конкретный план проверки, а его размер следует согласовать заранее.

Когда реклама не окупается

Проверяйте всю цепочку. Низкая конверсия сайта сама по себе не доказывает убыточность: дорогой продукт с большим вкладом может выдерживать редкие продажи. Но если CAC превышает вклад клиента за реалистичный горизонт, увеличение бюджета усиливает проблему.

Не считайте окупаемость по одному среднему чеку. Сначала вычтите переменные расходы, оцените долю оплаченных заказов и учтите возвраты. Повторные покупки включайте по данным когорт, а не потому, что они теоретически возможны. Подробный расчёт есть в материале о юнит-экономике и LTV.

Что проверять перед увеличением расходов

• Цели фиксируют успешные обращения, а не только нажатия кнопок.
• CRM различает новые сделки, дубли, спам и оплаты.
• Объявление и посадочная страница обещают одно и то же.
• Есть раздельные данные по источникам и единые UTM-метки.
• Стоимость клиента укладывается в экономику, а бизнес выдерживает срок возврата денег.

Если данных мало, следующий шаг — ограниченный тест с понятным критерием решения. Если продажи уже есть, пересчитайте бюджет по их фактической стоимости и качеству, сохранив резерв на изменение условий.

Автор: Павел Комарков. Контакты.