Дешёвая заявка ещё не означает прибыльную рекламу. Из десяти обращений могут оплатить двое, а выручки от их заказов может не хватить на товар, доставку и привлечение. Юнит-экономика помогает проверить это до увеличения бюджета.
Ниже — единые определения CAC, LTV и ROMI, пример с проверяемой арифметикой и калькулятор. Все числа в примере учебные: они показывают способ расчёта и не описывают результат клиентского проекта.
Выберите единицу расчёта и период
Юнитом может быть заказ, клиент или подписка. Для рекламы удобен новый платящий клиент: тогда затраты на привлечение можно сопоставить с результатом его первой и последующих покупок. Не смешивайте число заказов с числом людей: один покупатель способен оформить несколько заказов.
Отдельно задайте период расходов и горизонт ценности клиента. Месячные расходы нельзя механически делить на продажи из старой клиентской базы. Для длинного цикла сделки сопоставляйте расходы с когортой привлечённых клиентов и учитывайте задержку между обращением и оплатой.
CAC: сколько стоит новый клиент
CAC = расходы на привлечение ÷ число новых платящих клиентов.
В расходы включайте рекламный бюджет, работу по привлечению и относимые к ней инструменты. Зафиксируйте правила распределения общих расходов. Себестоимость товара, эквайринг и доставку удобнее учитывать при расчёте вклада от продажи; не вычитайте их второй раз в CAC.
Учебный пример: 280 000 ₽ на рекламу и 45 000 ₽ на её ведение дали 116 новых покупателей. CAC = 325 000 ÷ 116 = 2 801,72 ₽. Если разделить те же расходы на 400 заявок, получится стоимость обращения, а не клиента.
LTV: сначала уточните, что входит в показатель
LTV встречается в расчётах как по выручке, так и по маржинальному вкладу. Сравнивать CAC с выручкой без себестоимости опасно. В этой статье LTV — вклад клиента после переменных расходов и удержания, но до привлечения. Общие постоянные расходы бизнеса здесь ещё не вычтены.
LTV = средний чек × число покупок на клиента × доля маржинального вклада − расходы на удержание клиента.
Если средний чек — 34 000 ₽, за выбранный горизонт приходится 1,4 покупки на клиента, доля вклада — 32%, а отдельные расходы на удержание в примере равны нулю, LTV = 34 000 × 1,4 × 0,32 = 15 232 ₽.
Маржа в этой формуле уже учтена. Умножать готовый LTV на 32% ещё раз нельзя. Если используете LTV по выручке, сначала переведите его во вклад и явно подпишите это в таблице.
Как понять, окупается ли привлечение
Вклад после привлечения на клиента = LTV − CAC. В нашем примере: 15 232 − 2 801,72 = 12 430,28 ₽. Это сумма до покрытия постоянных расходов и других затрат, не включённых в модель, а не чистая прибыль компании.
LTV/CAC здесь равен примерно 5,44. Универсальной нормы «от 3 к 1 — можно масштабировать» нет: решение зависит от достоверности повторных покупок, срока возврата денег, постоянных расходов и потребности в оборотных средствах. Положительный прогноз на два года не оплачивает счета следующего месяца.
Если цель — только окупить привлечение в рамках этой модели, предельный CAC равен LTV. Для покрытия постоянных расходов и целевой прибыли нужен более низкий предел. Например, при LTV 15 232 ₽ и требуемом остатке 5 000 ₽ максимальный CAC составит 10 232 ₽.
ROAS и ROMI: почему выручки недостаточно
ROAS = выручка, отнесённая к рекламе ÷ рекламные расходы × 100%. Показатель не учитывает себестоимость и сам по себе не доказывает прибыльность.
ROMI = (вклад от отнесённых к маркетингу продаж − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%. В этой формуле вклад уже очищен от переменных затрат, а расходы на маркетинг включают согласованный состав затрат на привлечение.
Другой учебный пример за месяц: выручка 150 000 ₽, маржинальный вклад 30%, реклама 50 000 ₽ и прочее привлечение 10 000 ₽. ROAS = 300%, но вклад составляет только 45 000 ₽. ROMI = (45 000 − 60 000) ÷ 60 000 × 100% = −25%. После привлечения остаётся минус 15 000 ₽, ещё до постоянных расходов.
Калькулятор юнит-экономики
Замените пример своими данными. Для CAC укажите новых покупателей, для выручки периода — число оплаченных продаж, а для LTV — ожидаемое общее число покупок одного клиента за выбранный горизонт. Результат можно сохранить текстовым файлом вместе с исходными данными.
Расчёт рекламы и ценности клиента
Числа заполнены для примера. Расходы и продажи относятся к одному периоду; для LTV выберите отдельный горизонт и укажите ожидаемое общее число покупок. Постоянные расходы бизнеса не включены.
Текст расчёта для копирования
ROAS = выручка / рекламный бюджет. ROMI учитывает вклад после переменных затрат и все указанные расходы на привлечение. LTV уже учитывает маржу и удержание. Пустой результат означает, что делитель равен нулю.
Откуда брать данные
| Показатель | Источник и проверка |
|---|---|
| Расходы на привлечение | Рекламный кабинет, договоры и учёт затрат. Используйте единый порядок учёта налогов. |
| Новые покупатели | CRM или учёт заказов. Уберите дубли, отмены и неоплаченные заказы. |
| Средний чек и вклад | Фактическая выручка и переменные расходы по тем же продажам. |
| Повторные покупки | Когорты клиентов одинакового возраста. Отделяйте наблюдение от прогноза. |
Для сравнения каналов используйте одну модель атрибуции и одинаковый состав расходов. Начать можно с UTM-разметки, но окончательную оплату лучше проверять в системе учёта продаж. Заявка в аналитике и клиент в CRM — разные события.
Что менять, если экономика не сходится
Разложите путь на этапы: клики, обращения, качественные обращения, оплаты, повторные покупки. Если заявки дешёвые, но не оплачиваются, уменьшение CPC может не помочь. Проверьте соответствие рекламы предложению и обработку обращений. Если оплаты есть, а вклада мало, посмотрите на себестоимость, скидки, возвраты и доставку.
Сделайте осторожный сценарий: меньше повторных покупок, ниже маржа, дороже привлечение. Масштабировать безопаснее после проверки фактических продаж и денежных сроков, чем по одному красивому отношению LTV/CAC. Расчёт бюджета разобран отдельно в статье о стоимости рекламы в Директе.
Автор: Павел Комарков. Контакты.
