Как считать CAC по каждому рекламному каналу

Общий CAC по всему маркетингу — красивая цифра для отчёта, но она почти бесполезна для решений о бюджете. Если у вас три-четыре канала трафика, средняя стоимость клиента может «прятать» канал, который приносит клиентов по 890 ₽, рядом с каналом, где клиент стоит 4 200 ₽. Вы никогда не увидите разницу, пока не разложите расчёт по каждому источнику отдельно.

Я настраиваю контекстную рекламу и считаю юнит-экономику по кампаниям для проектов с несколькими каналами трафика. В работе встречаются чисто директовские связки «поиск + РСЯ», а также микс из Директа, Telegram Ads и Дзена. В этой статье — конкретная методика: как считать CAC по каждому каналу отдельно, как разложить общие расходы (агентство, CRM, зарплата маркетолога), где типично врут цифры и что делать, если каналы пересекаются в одной сделке.

Что такое расчёт CAC по каналам и зачем его делать отдельно

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного клиента: сумма всех затрат на привлечение, делённая на количество новых клиентов за период. Расчёт CAC по каналам — это тот же показатель, но посчитанный не для бизнеса в целом, а для каждого источника трафика отдельно: Яндекс Директ (поиск), Директ (РСЯ), Telegram Ads, реклама в Дзене, органика, email-рассылки и так далее.

Разница принципиальная. Общий CAC отвечает на вопрос «сколько нам в среднем стоит клиент». Расчёт CAC по каналам отвечает на вопрос «какой канал выгодно масштабировать, а какой лучше сокращать». Это разные вопросы, и второй куда полезнее для распределения бюджета.

Формула расчёта CAC по каналам: что входит в числитель и знаменатель

Базовая формула для одного канала:

Сложность не в формуле, а в том, что попадает в числитель и знаменатель. В расходы на канал я включаю рекламный бюджет и всё, что напрямую относится к этому каналу:

• Сам рекламный бюджет (списания в Директе, Telegram Ads, оплата размещений в Дзене)
• Комиссию агентства или зарплату специалиста, если она считается по каналу (например, ставка за ведение конкретной рекламной кампании)
• Стоимость лендинга или квиза, если он создавался специально под этот канал
• Долю расходов на коллтрекинг и аналитику, пропорциональную объёму трафика с канала

В знаменатель попадают только новые клиенты — те, кто оплатил впервые, а не все лиды. Смешивание лидов и клиентов — самая частая причина, почему CAC по каналам получается заниженным и вводит в заблуждение при распределении бюджета.

Как разложить общие расходы по каналам, если бюджет один «котёл»

У большинства проектов часть расходов не привязана к конкретному каналу напрямую: зарплата маркетолога, который ведёт сразу Директ и Дзен, стоимость общей CRM, единый лендинг, на который льётся трафик из нескольких источников. Три способа разложить такие расходы:

Пропорционально рекламному бюджету канала

Если Директ съедает 68% общего бюджета, а Telegram Ads — 32%, общие накладные расходы (зарплата, CRM) делятся в той же пропорции. Простой способ, подходит, когда каналы примерно одинаковы по трудозатратам на ведение.

Пропорционально затраченному времени

Если специалист тратит на настройку и ведение Директа 70% рабочего времени, а на Дзен — 30%, зарплатную часть распределяем в этой пропорции, даже если бюджеты каналов не совпадают с этим соотношением. Точнее отражает реальную нагрузку, но требует хотя бы приблизительного тайм-трекинга.

Не размазывать вовсе — считать только прямые расходы

Третий вариант — не включать общие накладные расходы в CAC по каналу вовсе, а считать только «маржинальный CAC»: сколько стоит привлечь ещё одного клиента через конкретный канал, если увеличить его бюджет на 10 000 ₽. Для решений о масштабировании бюджета этот подход часто честнее, чем размазывание фиксированных издержек.

Какой бы способ вы ни выбрали, важно применять его последовательно от месяца к месяцу. Иначе динамика CAC по каналу будет отражать не реальные изменения эффективности, а смену методики расчёта.

Пример расчёта CAC для Яндекс Директа по данным Метрики и коллтрекинга

Ниже — иллюстративный пример логики расчёта, не описание конкретного реального проекта. Он показывает, как соединить данные из разных источников для одного канала: поиска в Директе.

Условный интернет-магазин мебели тратит на поиск в Директе 186 400 ₽ за месяц. По отчёту в Яндекс Метрике с учётом целей «Заказ оформлен» и данных коллтрекинга (часть заказов проходит через звонок, а не через форму) канал принёс 148 новых клиентов, которые оплатили впервые. Расчёт:

Без коллтрекинга форма зафиксировала бы только 96 заказов, и CAC получился бы 1 942 ₽ — почти в полтора раза выше реального. Это типовая ситуация: без интеграции звонков и заявок в единый отчёт CAC по каналу почти всегда искажён в сторону завышения, особенно для ниш с высокой долей звонков: консалтинга, медицины, B2B-услуг. Подробнее о том, как собирать данные звонков в аналитику, я писал в статье про аналитику эффективности менеджеров по звонкам. Там же разбирается, как не задвоить клиента, если он звонил и оставлял заявку одновременно.

Сравнение CAC по разным каналам: таблица и на что смотреть

Когда CAC посчитан по каждому каналу, полезно свести цифры в одну таблицу и сразу добавить рядом конверсию в оплату и средний чек. Сам по себе низкий CAC ничего не говорит о выгодности канала, если из этих клиентов половина уходит после первой покупки.

В этом иллюстративном примере поиск в Директе почти в 2,4 раза выгоднее Дзена по CAC. Если у Дзена при этом средний чек и повторные покупки не компенсируют разницу, это прямой сигнал сократить бюджет на канал, а не пытаться «докрутить» его настройками. Про то, как оценивать расходы по каналу и по товарным категориям внутри канала, я писал в статье про анализ рекламных расходов по товарным категориям. Эти два разреза хорошо дополняют друг друга.

Каналы вроде Telegram Ads и рекламы в Дзене имеют свою специфику настройки и часто нестабильны по объёму трафика от месяца к месяцу. Я разбирал это подробнее в статьях про запуск Telegram Ads после блокировок и про рекламу в Дзене через Яндекс Директ. Прежде чем сравнивать CAC этих каналов с Директом, стоит учитывать, что объём трафика там менее предсказуем и статистика по 9–19 клиентам в месяц ещё не даёт устойчивой оценки.

CAC по каналу и ROMI: разные вопросы, разные ответы

CAC отвечает на вопрос «сколько стоит привлечь клиента», ROMI (return on marketing investment) — на вопрос «сколько маржи вернул канал на каждый вложенный рубль». Канал с низким CAC может иметь низкий ROMI, если привлечённые клиенты покупают редко или на маленькие суммы. Канал с высоким CAC может быть выгодным, если LTV клиентов с этого канала выше среднего. Считать нужно оба показателя параллельно, а не заменять один другим. Иначе решение о перераспределении бюджета будет однобоким.

Как ассоциированные конверсии искажают расчёт CAC по каналам

Проблема, с которой сталкивается почти каждый проект с двумя и более каналами: клиент видит объявление в РСЯ, через три дня кликает по объявлению в поиске и оформляет заказ. По last-click атрибуции вся конверсия и весь клиент «достаются» поиску, а РСЯ выглядит бесполезным каналом, хотя фактически он инициировал интерес.

Для честного расчёта CAC по каналам в таких ситуациях полезно смотреть отчёт по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям в Метрике. Они показывают, какие каналы участвовали в цепочке до покупки, а не только последний клик. Я подробно разбирал эти отчёты в статьях про ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике и про многоканал

альные последовательности. Без этих данных сравнение CAC между каналами первого и последующих касаний будет систематически смещённым в пользу «финального» канала.

Типичные ошибки при расчёте CAC по каналам

Даже когда данные собраны корректно, легко получить искажённую картину из-за методологических ошибок. Разберу самые частые из них. Они встречаются и в небольших магазинах, и в проектах с оборотом в десятки миллионов рублей.

Ошибка 1: смешение периода расходов и периода конверсий

Расход на рекламу списывается в момент клика или показа, а конверсия может произойти через несколько дней или недель, особенно в B2B и в категориях с длинным циклом принятия решения. Если считать CAC как «расход за март / клиенты за март», без учёта окна конверсии, канал с длинным циклом покупки будет систематически выглядеть хуже, чем канал с быстрыми решениями. Правильнее использовать модель с окном атрибуции (7, 14, 30 дней — в зависимости от вашего цикла продажи) и соотносить расход не с календарным месяцем, а с когортой кликов.

Ошибка 2: расход без НДС, налогов и агентского вознаграждения

Если в расчёт CAC попадает только сумма, списанная с рекламного счёта, без учёта НДС, комиссии агентства или платформы за обслуживание аккаунта, реальная стоимость привлечения окажется выше расчётной на 15–25%. При сравнении CAC между каналами с разной структурой комиссий (прямой кабинет vs агентство) это может полностью изменить порядок каналов по эффективности.

Ошибка 3: общий CAC без сегментации по устройствам и регионам

Усреднённый CAC по каналу маскирует внутренние перекосы: мобильный трафик может быть в 2-3 раза дешевле десктопного по CPC, но конвертировать хуже, а в итоге давать похожий или даже выше CAC. Аналогично с регионами: CAC в Москве и в регионах может отличаться в разы из-за конкуренции и цены клика. Если оптимизировать кампанию по общему CAC, есть риск случайно урезать бюджет на сегмент, который реально приносит прибыль, просто потому что он «дороже» по среднему показателю.

Ошибка 4: игнорирование отказов, возвратов и невыкупов

Клиент, оформивший заказ, но не оплативший его или вернувший товар, формально попадает в конверсию, но не приносит выручки. Если считать CAC по числу оформленных заказов, а не по числу реально оплаченных и не возвращённых, показатель будет заниженным. То есть канал будет казаться выгоднее, чем он есть на самом деле. Особенно это критично для категорий с высоким процентом невыкупа при доставке (одежда, обувь, электроника с оплатой при получении).

Ошибка 5: путаница между «лидом», «заявкой» и «клиентом» в знаменателе

CAC — это стоимость привлечения именно клиента, а не заявки и не лида. Если отдел продаж закрывает в клиента только 30% заявок, а маркетинг считает CAC как «расход / число заявок», итоговая цифра будет в 3 раза меньше реальной стоимости привлечения платящего клиента. Перед тем как сравнивать каналы по CAC, стоит явно зафиксировать, на каком этапе воронки считается «клиент»: на этапе первой оплаты, на этапе первого повторного заказа или как-то иначе. И использовать одно и то же определение для всех каналов.

Что делать с результатами: алгоритм принятия решений

Посчитанный CAC по каналам сам по себе не даёт готового решения. Нужна увязка с целевым уровнем и с LTV, прежде чем перераспределять бюджет. Ниже — пошаговый алгоритм, который я использую при аудите рекламных кабинетов.

1. Зафиксируйте целевой CAC. Рассчитайте его из маржи и желаемой окупаемости (обычно целевой CAC = LTV × доля маржи, которую вы готовы отдать на привлечение, чаще всего 20–40%).
2. Сравните фактический CAC каждого канала с целевым. Каналы, где CAC устойчиво выше целевого на протяжении 2–3 месяцев, требуют либо оптимизации, либо сокращения бюджета.
3. Проверьте LTV по каналам. Если у канала с высоким CAC клиенты возвращаются чаще и покупают на бóльшие суммы, высокий CAC может быть оправдан.
4. Учтите ассоциированные конверсии перед сокращением бюджета на «дорогой» канал, который может быть частью цепочки касаний к более дешёвым каналам.
5. Тестируйте изменения постепенно. Сокращайте бюджет на 15–20% за раз и наблюдайте, не выросла ли стоимость конверсии в оставшихся каналах (это бывает при перераспределении спроса).
6. Пересчитывайте CAC не реже раза в месяц. Сезонность, изменения на аукционе и действия конкурентов сдвигают стоимость привлечения быстрее, чем кажется.

Если вы только начинаете выстраивать сквозную аналитику для расчёта CAC по каналам, разумно начать с малого: настроить сквозные UTM-метки, подключить коллтрекинг (если есть звонки), выгрузить расходы из всех кабинетов в единую таблицу и хотя бы раз в месяц сверять их с CRM. Автоматизация через Google Data Studio или Power BI имеет смысл после того, как ручной процесс отработан на 2–3 месяца и понятно, какие именно разрезы и метрики нужны именно вашему бизнесу.