Реклама в Дзене через Яндекс Директ: как настроить

Ко мне периодически приходят клиенты с вопросом: «А можно рекламироваться в Дзене через тот же Директ, который у нас уже настроен?» Ответ — да, и по факту большинство рекламодателей уже показывается в Дзене, даже не подозревая об этом: площадка встроена в контур РСЯ, и объявления туда попадают автоматически при обычной настройке кампании.

Я работаю с Яндекс Директом и веду рекламные кампании для разного бизнеса — от нишевых услуг до интернет-магазинов, и Дзен за последние пару циклов вырос из «одной из площадок РСЯ» в отдельный канал, который стоит настраивать и контролировать осознанно, а не пускать на автопилоте. У этой площадки своя специфика: длинный формат потребления контента, другая скорость принятия решения читателем, свои форматы объявлений.

В статье разберу, как устроена реклама в Дзене через Директ, какие форматы доступны, как настроить кампанию под эту площадку, как её ограничить или отключить, если она не подходит вашей нише, и на какие метрики смотреть в аналитике.

Что такое реклама в Дзене через Яндекс Директ

Реклама в Дзене через Яндекс Директ — это показ объявлений внутри ленты платформы Дзен (в лентах статей, видео и коротких публикаций) с использованием той же рекламной системы, что и для обычной РСЯ. Технически Дзен — одна из партнёрских площадок рекламной сети Яндекса, и после интеграции сервисов в единый контур она получила приоритетное место в структуре показов: если у вас настроена кампания с охватом на сети, часть показов почти наверняка уходит именно в Дзен.

Отличие от обычных сайтов РСЯ в том, что пользователь Дзена находится в режиме потребления контента, а не поиска решения здесь и сейчас. Он скроллит ленту, читает статьи, смотрит короткие видео — и рекламное объявление конкурирует не с поисковым запросом, а с соседним постом в ленте. Отсюда и требования к креативу: в Дзене хорошо работают форматы, которые выглядят как естественный контент, а не как классический баннер.

Как устроена площадка Дзен в контуре Яндекс Директа

Дзен встроен в общий пул площадок РСЯ, но его вес в показах непропорционально высокий по сравнению с рядовым сайтом-партнёром: по моим наблюдениям на клиентских кабинетах, доля Дзена в общем объёме показов РСЯ-кампаний часто держится в диапазоне 30–48%, а иногда доходит и до 60%, если ставка позволяет выигрывать аукцион. Причина — огромный внутренний трафик самой платформы и приоритет, который Яндекс отдаёт своим сервисам при равных ставках.

Кампания попадает в Дзен автоматически, если у неё включены показы в сетях (РСЯ) и не стоит явное ограничение площадок. Отдельно настраивать «включение Дзена» не нужно — нужно, наоборот, знать, как его выключить или ограничить, если площадка не даёт результата под вашу нишу.

Дзен через Директ или родной кабинет Дзен Реклама — что выбрать

У Дзена есть и собственный рекламный кабинет — Дзен Реклама, который позиционируется как инструмент для продвижения именно контента и каналов внутри платформы. Директ и родной кабинет Дзена решают разные задачи, и путать их не стоит.

Если задача — привлечь клиентов и получить заявки, а не набрать подписчиков на канал, работать нужно именно через Директ. Дзен Реклама в этом случае решает совсем другую задачу и почти не даёт инструментов для оценки окупаемости в деньгах.

Форматы объявлений для показов в Дзене

Дзен принимает практически все форматы, доступные для РСЯ, но не все они одинаково хорошо работают именно в этой ленте. По моим наблюдениям, лучше всего в Дзене конвертируют не жёсткие продающие баннеры, а форматы с элементом контента.

• Текстово-графические объявления — классика, картинка + заголовок + текст. В Дзене работают, если картинка не выглядит как рекламный баннер, а похожа на обложку статьи.
• Смарт-баннеры — актуальны для интернет-магазинов, подходят для показа конкретных товаров тем, кто уже смотрел карточку на сайте.
• Видеообъявления — в Дзене с его видеолентой заходят особенно хорошо, короткие ролики 6–15 секунд удерживают внимание лучше статичной картинки.
• Товарная галерея — карусель товаров, актуальна для e-commerce с широким ассортиментом.

На практике для услуг (например, для персонального тренера или частной практики специалиста) в Дзене лучше работают форматы с фотографией процесса или результата, а не абстрактной иллюстрацией — читатель ленты реагирует на «живой» кадр охотнее, чем на стоковую картинку.

Как настроить кампанию с рекламой в Дзене через Директ

Отдельного мастера «Реклама в Дзене» в Директе нет — площадка встраивается через обычный процесс создания кампании на сетях. Вот последовательность, которой я придерживаюсь на практике.

Шаг 1. Выбор типа кампании и стратегии

Для показов в Дзене подходит кампания с оплатой за клики или за конверсии, запущенная через Мастер кампаний либо через профессиональный интерфейс с явным включением сетей. Если цель — заявки, я обычно ставлю стратегию с оплатой за конверсии и достаточным сроком обучения — минимум 2–3 недели без резких правок.

Шаг 2. Настройка креативов под формат ленты

Загружаю несколько вариантов изображений и заголовков — Директ автоматически тестирует комбинации и оставляет самые эффективные. Для Дзена важно готовить минимум 3–4 варианта картинки: то, что хорошо работает на обычном сайте РСЯ, в ленте Дзена может провалиться по CTR из-за конкуренции с настоящими статьями.

Шаг 3. Настройка таргетингов и аудиторий

Задаю гео, возраст, интересы и — по возможности — аудитории с сайта через Яндекс Аудитории. Для новых клиентов без накопленной базы использую look-alike сегменты на основе похожих посетителей.

Шаг 4. Настройка целей и аналитики

До запуска обязательно проверяю, что на сайте настроены цели в Яндекс Метрике и, если есть звонки, подключён коллтрекинг. Без этого понять, сколько заявок реально пришло из Дзена, а не из остальной РСЯ, будет невозможно.

Таргетинги и аудитории для рекламы в Дзене

Особенность аудитории Дзена — она шире и «холоднее», чем у поисковой рекламы. Человек в ленте не ищет решение прямо сейчас, поэтому таргетинг по прямым интересам и поведенческим сегментам работает лучше, чем узкий геотаргетинг по точке на карте.

Что я обычно настраиваю для кампаний с приоритетом на Дзен:

• Интересы и привычки — категории, близкие к тематике продукта, а не только прямые ключевые слова.
• Ретаргетинг — на тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку; в Дзене такие сегменты часто дают конверсию заметно выше холодного трафика — у меня на нескольких проектах разница доходила до 2,1–2,4 раза.
• Look-alike по клиентской базе — если есть список email или телефонов покупателей.
• Корректировки ставок по устройствам — Дзен активно используется с мобильных, доля мобильного трафика здесь обычно очень высокая.

Для нишевых услуг с длинным циклом принятия решения — например, для диетолога или нутрициолога — Дзен особенно хорошо подходит именно как канал «утепления» аудитории, а не мгновенной конверсии: человек может увидеть объявление несколько раз в ленте, прежде чем оставить заявку.

Как отключить или ограничить показы в Дзене

Не для всякой ниши Дзен даёт качественный трафик. Если после недели-двух статистика показывает высокий расход и низкую долю целевых заявок именно с этой площадки — есть смысл ограничить или полностью исключить показы.

Сделать это можно двумя способами:

1. Через список площадок и внешних сетей — в настройках кампании можно добавить конкретные площадки (в том числе Дзен) в список запрещённых для показа.
2. Через корректировку стратегии — при оплате за конверсии система сама снижает долю показов на неэффективных площадках, но процесс может занять 1–2 недели обучения, поэтому ручное отключение иногда быстрее.

Аналогичный принцип я использую и при работе с чисткой поисковых запросов — регулярный аудит площадок и запросов экономит бюджет ощутимо: на одном проекте отключение трёх низкоконверсионных площадок РСЯ, включая часть показов в Дзене, снизило стоимость заявки с 890 ₽ до 640 ₽ за три недели.

Бюджет и ставки для рекламы в Дзене

Стоимость клика в Дзене обычно ниже, чем на поиске, но заметно выше, чем на рядовых сайтах РСЯ — площадка премиальная по трафику, и конкуренция за показы там высокая. По моей практике на нескольких клиентских кабинетах в услугах и e-commerce цена клика в Дзене держится в диапазоне 14–37 ₽ против 6–11 ₽ на прочих сайтах сети.

Минимальный бюджет для теста площадки — сумма, которая позволяет получить хотя бы 15–20 конверсий за 1–2 недели. Если конверсия дорогая (например, юридические или медицинские услуги), стоит закладывать на тест не менее 12 000–18 000 ₽, чтобы алгоритм успел обучиться и накопить статистику.

Аналитика рекламы в Дзене: что и как отслеживать

Ключевая ошибка, которую я вижу у клиентов при первом самостоятельном запуске, — оценка Дзена только по CTR и цене клика. Кликабельность в ленте контента обычно выше, чем на обычных сайтах, но это не значит, что трафик более качественный: часть кликов совершается случайно, при скролле ленты.

Что действительно важно смотреть:

• Долю конверсий именно с площадки Дзен — в отчёте по площадкам Директа, а не по кампании в целом.
• Отчёты Яндекс Метрики в разрезе источника трафика — глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов у трафика из Дзена часто отличается от РСЯ в целом.
• Вебвизор — полезно просмотреть несколько сессий пользователей, пришедших из Дзена, чтобы понять, доходят ли они до формы заявки или уходят с первого экрана.
• Скорректированный CPA — стоимость заявки конкретно из Дзена, а не средняя по кампании.

Если бизнес продаёт офлайн или основная конверсия — звонок, без коллтрекинга и сквозной аналитики оценить реальную окупаемость канала будет сложно: часть заявок из Дзена может приходить не сразу после клика, а через несколько дней, когда пользователь возвращается к бренду напрямую.

Типичные ошибки при настройке рекламы в Дзене через Директ

Стоит ли запускать рекламу в Дзене именно вашему бизнесу

Дзен как рекламная площадка хорошо подходит не всем нишам одинаково. Из практики можно выделить несколько ориентиров.

Площадка отлично работает, если:

• у вас товары или услуги с визуальной составляющей — интерьеры, косметика, одежда, недвижимость, путешествия;
• цикл принятия решения средний или длинный, и есть смысл «прогревать» аудиторию контентом, а не продавать с первого касания;
• целевая аудитория — люди 30+ лет, активно читающие статьи и смотрящие видео в свободное время;
• у бизнеса уже есть опыт с РСЯ, и хочется расширить охват за счёт дополнительной площадки без создания новой кампании с нуля.

Стоит быть осторожнее или тестировать с небольшим бюджетом, если:

• продукт узкоспециализированный B2B с очень небольшим числом потенциальных клиентов — площадка с широкой аудиторией может давать мало релевантных показов;
• решение о покупке принимается импульсивно и быстро (фастфуд, разовые услуги) — здесь эффективнее может быть Поиск с горячим спросом;
• бюджет ограничен и стоит задача получить максимум конверсий здесь и сейчас — на обучение алгоритма в Дзене нужно время, которого может не быть.

В любом случае универсального ответа «запускать или нет» без теста не существует. Разумная стратегия — выделить 10–15% бюджета РСЯ на отдельную кампанию с включённым Дзеном, дать ей 2 недели на обучение и сравнить показатели с основным трафиком.