ROMI и ROAS: формулы, разные базы и примеры расчёта

Рекламная выручка не равна прибыли. Чтобы оценить маркетинговые расходы, согласуйте, какие продажи связаны с кампанией, какие затраты уже вычтены и за какой период доступны данные. ROMI может описывать рентабельность маркетинга по этой методике, но не заменяет расчёт чистой прибыли бизнеса.

Я настраиваю контекстную рекламу в Директе и регулярно сталкиваюсь с тем, что ROMI путают с ROAS, считают его по выручке вместо прибыли или сравнивают каналы с разным периодом учёта. В этой статье разберём формулу ROMI, пройдём несколько расчётов с явно заданными условными цифрами и разберём, где показатель даёт точный ответ, а где его выводы стоит проверять дополнительно.

Дальше по порядку: что такое ROMI и зачем его считать, формула и компоненты расчёта, пошаговые примеры, отличие от ROAS, какие данные нужны для корректного вычисления, типичные ошибки и как применять показатель при оценке рекламных кампаний в Директе.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI — показатель рентабельности маркетинговых расходов по выбранной базе результата. В этой статье используем вклад до маркетинга: связанную с кампанией выручку за вычетом согласованных расходов до маркетинга. Затем отдельно вычитаем маркетинговые расходы и делим остаток на них. Каждая сумма затрат учитывается один раз.

Сравнение каналов требует одинакового события продажи, состава затрат и горизонта. ROMI, рассчитанный по одной методике, не равен причинному эффекту кампании: атрибуция распределяет наблюдаемый результат, а дополнительный результат от рекламы проверяют отдельно.

Можно считать ROMI по кампании, каналу или всей маркетинговой программе, если для выбранного уровня есть проверяемые продажи и расходы. Чем мельче уровень, тем важнее правила распределения общих затрат и неоднозначных касаний; они должны быть открыты в отчёте.

Формула ROMI: как рассчитать показатель

Базовая формула выглядит так:

Разберём компоненты по отдельности, чтобы не путать их с похожими метриками.

До расчёта зафиксируйте базу вклада, перечень маркетинговых расходов, правило связи продаж и период или когорту. Укажите скидки, возвраты, налоговую политику и общие расходы, остающиеся вне модели. Если одна сумма уже вычтена из вклада, повторно вычитать её как маркетинговый расход нельзя.

Пример расчёта ROMI пошагово

Ниже — условный расчёт с заданными вручную исходными данными. Это иллюстрация логики формулы, а не отраслевой норматив и не реальный кейс клиента.

Учебная модель кампании: выручка — 1 000 000 ₽, согласованные расходы до маркетинга — 590 000 ₽, вклад до маркетинга — 410 000 ₽. В этом примере вся сумма маркетинговых расходов совпадает с рекламной: 180 000 ₽. Постоянные и налоговые расходы за пределами этой модели пока не оценены; итог не называем чистой прибылью компании.

• Затраты на рекламу за месяц: 180 000 ₽
• Вклад до маркетинга: 1 000 000 − 590 000 = 410 000 ₽. Расходы 590 000 ₽ заданы как согласованная сумма до маркетинга в учебной модели; рекламные расходы в неё не входят.

Подставляем числа в формулу:

Учебный остаток после перечисленных маркетинговых расходов — 230 000 ₽, или около 1,28 ₽ на каждый рубль этих расходов. Это результат принятой модели затрат, а не доказанная чистая прибыль всего бизнеса или дополнительная прибыль, вызванная рекламой.

Во втором условном расчёте маркетинговые расходы равны 95 000 ₽, а вклад до маркетинга — 72 000 ₽. Остаток после этих расходов отрицательный; правила выручки и состава затрат остаются теми же.

Отрицательное значение показывает, что наблюдаемый вклад по этой методике не покрыл перечисленные маркетинговые расходы. До решения об остановке проверьте расчёт, полноту продаж, возвраты, расходы и зрелость когорты. По одному ROMI нельзя установить причину результата.

Учебный расчёт: ROAS и ROMI — разные базы

Показатель	Значение	Пояснение
Выручка	1 000 000 ₽	Учебные продажи по выбранному правилу связи
Вклад до маркетинга	410 000 ₽	Выручка − согласованные расходы 590 000 ₽
Маркетинговые расходы	180 000 ₽	В примере совпадают с рекламным расходом
ROAS	5,556 / 555,6%	1 000 000 / 180 000
ROMI	127,8%	(410 000 − 180 000) / 180 000 × 100%

ROMI и ROAS: в чём разница

ROAS сравнивает выручку с рекламными расходами. ROMI в нашей модели сравнивает вклад до маркетинга с маркетинговыми расходами, которые могут быть шире рекламного бюджета. Отличаются и числитель, и возможный состав знаменателя; это не просто две версии вычитания одной суммы.

Формулы рядом

ROAS = Выручка / Рекламные расходы. Его можно показывать коэффициентом либо умножить на 100% и подписать процент. ROMI = (Вклад до маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%. ROAS не учитывает себестоимость; ROMI по ограниченному вкладу не становится чистой рентабельностью всего бизнеса.

На учебных вводных выше ROAS = 1 000 000 / 180 000 ≈ 5,556, или 555,6%. ROMI = (410 000 − 180 000) / 180 000 × 100% ≈ 127,8%. Универсального равенства «ROAS = ROMI + 100 процентных пунктов» здесь нет: база выручки отличается от базы вклада.

Выбор метрики зависит от вопроса: ROAS — выручка на рекламный рубль, ROMI — результат по объявленному вкладу и маркетинговым затратам. Для решения о бюджете сверяйте формулу, единицы, события, период и расходы, а не только название в интерфейсе.

Какие данные нужны для расчёта ROMI

Точность ROMI полностью зависит от качества исходных данных. Для корректного расчёта нужно собрать четыре блока информации.

Состав маркетинговых расходов фиксируют отдельным списком: рекламный бюджет, работа, креативы, инструменты и другие относимые суммы. Для общих расходов задают правило распределения; одну сумму не включают в два компонента одного расчёта. Состав должен совпадать при сравнении каналов.

Для нашей методики нужен вклад до маркетинга по связанным продажам. Продажи и затраты могут поступать из биллинга, платёжной системы, CRM или проверяемой таблицы. UTM и колл-трекинг — возможные способы связи, но не обязательные универсальные ключи клиента. Проверьте полноту, дубли и неразрешённые связи.

Выберите календарный отчёт либо когорту привлечения. В календарном отчёте показывайте события и затраты периода по принятой методике. В когортном отчёте сравнивайте расходы привлечения с вкладом той же когорты на одинаковом горизонте. Неполный горизонт отмечайте предварительным, не заполняя его прогнозом как фактом.

Атрибуция — выбранное правило распределения связанных продаж между касаниями. Укажите модель, окно и ограничения данных; разные правила могут дать разный отчёт при тех же фактических продажах. Такое распределение не доказывает причинный вклад каждого канала.

Для выбора модели учёта касаний сначала проверьте доступные события, связи и ограничения отчётов. Описание подходов — Data-Driven атрибуция и сравнение с Last Click. Модель распределяет наблюдаемый результат по своим правилам и не подтверждает причинный вклад каждого касания.

Типичные ошибки при расчёте ROMI

Разные значения могут отражать разные методики, неполные данные или ошибки. Поэтому сначала сравните определения, расходы и окно, затем проверяйте арифметику; отличие между отчётами само по себе не доказывает ошибку одной команды.

Подстановка выручки вместо вклада до маркетинга завышает результат относительно принятой здесь модели, если расходы до маркетинга положительны. Это не причина отрицательности показателя. Подпишите базу и покажите, какие расходы вычтены, чтобы не спутать такой результат с ROMI по вкладу.

Проверьте не только полноту, но и отсутствие повторного вычитания. Комиссия, эквайринг или работа могут уже входить в рассчитанный вклад. При переносе их в маркетинговую часть измените состав обеих частей последовательно, сохраняя идентификаторы сумм.

Лаг оплаты не является ошибкой календарного отчёта: он ограничивает его интерпретацию. Для оценки когорты сохраните дату привлечения, дату оплаты и горизонт наблюдения. Поздние оплаты учитывайте по правилам выбранного отчёта, не смешивая календарные и когортные данные.

Повторные покупки можно учитывать на заранее выбранном горизонте вместе с затратами на повторное привлечение и обслуживание. Это расширяет модель, но не гарантирует окупаемости. Отдельно полезно разобрать юнит-экономике подписочного бизнеса.

Сравнение каналов без поправки на атрибуцию. Если один канал считается по модели последнего клика, а другой — по первому, их ROMI несопоставимы в принципе, хотя цифры стоят рядом в одной таблице.

Как повысить ROMI без увеличения бюджета

В принятой формуле результат изменится при изменении вклада или маркетинговых расходов. Управленческий выбор дополнительно зависит от доступного объёма, риска, ограничений и причинности. Снижение одного расхода не гарантирует сохранения продаж и вклада.

Проверьте согласованные переходы и данные о покупках. Разрыв в наблюдаемой воронке — место проверки, а не готовый диагноз причин потери. Подготовить такую проверку поможет Анализ воронки конверсии сайта.

Проверьте скорость и технические ошибки посадочной страницы, затем оцените изменение целевых действий. По одной скорости нельзя установить причину конверсии. Подробнее: скорости загрузки сайта и конверсии.

Считайте сопоставимые когорты и расходы по каналам, сохраняя неизвестные связи и общий горизонт. Отдельно проверьте про расчёт CAC по рекламным каналам. Низкий CAC без данных о вкладе не подтверждает прибыльность канала.

Для повторных предложений учитывайте основание коммуникации, затраты и подтверждённые покупки. RFM-анализу в Excel помогает организовать группы, но сам факт сегментации не доказывает дополнительного результата.

Автоматизация сбора требует сверки полей, полноты и дублей. Пригоден процесс выгрузке отчётов Яндекс Директа в Google Таблицы, если он поддерживает вашу методику. Периодичность отчёта выбирают под решения и зрелость данных, а не автоматически после подключения API.

Когда ROMI не стоит использовать как главный показатель

ROMI хорошо работает для кампаний с коротким циклом продажи и понятной атрибуцией дохода. Но есть ситуации, где опора только на этот показатель приводит к неверным решениям.

Для новых продуктов и брендов на старте продвижения часть бюджета идёт не на прямые продажи, а на узнаваемость, и доход от такой активности проявится позже, за пределами расчётного периода. В этом случае низкий ROMI в моменте не означает провал стратегии.

При нескольких касаниях можно сопоставить атрибуционные отчёты и их ограничения. Ассоциированные конверсии не становятся автоматически точнее для причинного вывода. Отдельно оцените, как выбор модели и окна меняет распределение наблюдаемых продаж.

Если бизнес в целом нестабилен по марже или находится около точки безубыточности, прежде чем оптимизировать ROMI рекламных кампаний, стоит разобраться в общей картине — как это сделать, описано в материале о расчёте точки безубыточности для бизнеса. В такой ситуации высокий ROMI отдельной кампании не спасёт бизнес, если постоянные расходы не покрываются общей выручкой.

Частые вопросы про ROMI