Брендинг для малого бизнеса: с чего начать в связке с Директом

Зачем брендинг для малого бизнеса, если уже есть контекстная реклама

Брендинг для малого бизнеса — это не про дорогие ролики и наружную рекламу, а про то, чтобы клиент узнавал компанию в выдаче, в объявлениях Директа и на сайте с первого взгляда. Без этого каждый клик в контекстной рекламе обходится дороже: пользователь видит безликое объявление среди десятка похожих и просто не доверяет ему настолько, чтобы кликнуть или оставить заявку.

Брендинг для малого бизнеса решает три задачи одновременно: снижает стоимость клика за счёт более высокого CTR, увеличивает конверсию посадочной страницы и уменьшает отток клиентов к конкурентам по брендовым запросам. Именно поэтому в TrafDealer мы рассматриваем брендинг не как отдельную маркетинговую дисциплину, а как часть настройки рекламных кампаний в Яндекс Директе.

С чего начать брендинг для малого бизнеса перед запуском рекламы

Прежде чем запускать первую кампанию в Директе, стоит зафиксировать три базовых элемента бренда — без них любые объявления будут выглядеть случайными и не запоминающимися.

Позиционирование в одном предложении

Сформулируйте, чем компания отличается от конкурентов, в одну фразу — это станет основой заголовков объявлений и текста на сайте. Хороший тест: если формулировку можно применить к любому конкуренту в нише, она не работает.

Визуальный стиль: логотип, цвета, шрифты

Минимальный набор для малого бизнеса — логотип, 2–3 фирменных цвета и один шрифт для заголовков. Этого достаточно, чтобы объявления в РСЯ и баннеры на сайте выглядели как единая система, а не набор случайных картинок.

Тон коммуникации в текстах

Брендинг для малого бизнеса — это ещё и то, как компания говорит с клиентом: формально или на «ты», с юмором или строго по делу. Тон должен быть одинаковым в объявлениях Директа, на сайте и в переписке с клиентами.

Как брендинг влияет на CTR и цену клика в Яндекс Директе

Алгоритмы Директа учитывают кликабельность объявления при расчёте ставки: чем выше CTR, тем ниже цена клика при том же месте в выдаче. Узнаваемое название компании, понятное предложение и единый визуальный стиль в объявлениях повышают доверие пользователя ещё до клика — а значит, напрямую влияют на экономику кампании.

Если структура рекламных кампаний выстроена грамотно, а брендинг для малого бизнеса усиливает объявления фирменными формулировками, это работает на снижение цены клика через тот же механизм CTR — конкретную разницу в процентах стоит смотреть по своим кампаниям, она сильно зависит от ниши и конкуренции. Подробнее о том, как собрать структуру кампаний под конкретные группы товаров и услуг, — в статье о структуре рекламных кампаний в Яндекс Директе.

Брендовые запросы: защита и работа с конкурентами

Когда у малого бизнеса появляется узнаваемое название, конкуренты начинают показывать свои объявления по запросам с этим названием — это обычная практика в контекстной рекламе. Брендинг для малого бизнеса без защиты брендовых запросов теряет часть эффекта: пользователь ищет компанию по имени, а видит рекламу конкурента.

Решение — отдельная кампания на брендовые запросы с минимальной ставкой (конкурировать с собой дешевле, чем терять клиента) и мониторинг того, кто перехватывает трафик по названию бренда. Правильно собранное семантическое ядро с учётом брендовых и околобрендовых фраз описано в материале про сбор семантического ядра для Яндекс Директа.

Единый стиль объявлений и посадочной страницы

Одна из частых ошибок — когда объявление в Директе выглядит одним образом, а лендинг после клика — совершенно другим: другие цвета, другой тон, другое обещание в заголовке. Пользователь теряет ощущение, что попал туда, куда собирался, и уходит без заявки.

Брендинг для малого бизнеса требует, чтобы заголовок объявления, изображение и первый экран сайта складывались в единую историю. Это не требует переделки всего сайта — достаточно синхронизировать заголовки, цвета кнопок и обещание из объявления с первым блоком лендинга.

Логотип, цвета и тон бренда в креативах для РСЯ

В рекламной сети Яндекса, в отличие от поиска, у пользователя есть время рассмотреть картинку — поэтому визуальный брендинг для малого бизнеса особенно важен в баннерах РСЯ. Логотип в углу, фирменные цвета фона и понятный оффер работают лучше, чем стоковые фотографии без привязки к компании.

Рекомендуется готовить 3–5 вариантов баннеров с одинаковой айдентикой, но разными офферами и тестировать их параллельно, отслеживая CTR и долю дешёвого трафика с фрод-показов — об этом подробнее в статье про настройку колл-трекинга для Яндекс Директа, где также разбирается, как отделить качественные обращения от случайных кликов.

Аналитика: как измерить рост узнаваемости бренда

Брендинг для малого бизнеса нельзя оценивать только «на глаз» — нужны измеримые метрики, которые видны в рекламных кабинетах и системах аналитики.

• Рост числа показов и кликов по брендовым запросам месяц к месяцу;
• Снижение цены клика в кампаниях с брендированными объявлениями относительно обычных;
• Рост доли прямых заходов и переходов по названию компании в Яндекс Метрике;
• Увеличение доли повторных обращений — их удобно отслеживать через колл-трекинг и CRM.

Эти показатели стоит сверять раз в месяц вместе с общей отчётностью по контекстной рекламе, чтобы видеть, окупаются ли вложения в брендинг для малого бизнеса на фоне роста бюджета на Директ.

Этапы брендинга и ориентировочный бюджет для малого бизнеса

Ниже — упрощённая раскладка по этапам, которая помогает понять порядок работ и примерные затраты времени на брендинг для малого бизнеса перед активным запуском рекламы.

Частые ошибки брендинга малого бизнеса в рекламе

• Логотип и цвета есть только на сайте, а объявления в Директе оформлены без привязки к бренду;
• Название компании меняется в разных объявлениях и на визитке — из-за этого не растёт узнаваемость по брендовым запросам;
• Нет отдельной кампании на брендовые запросы, и трафик по названию перехватывают конкуренты;
• Тон коммуникации в рекламе не совпадает с тем, как менеджеры общаются по телефону — доверие теряется на этапе звонка.

Пошаговый план: брендинг для малого бизнеса и запуск рекламы

1. Зафиксируйте позиционирование и минимальный визуальный стиль — логотип, цвета, шрифт;
2. Соберите семантику с учётом брендовых и околобрендовых запросов;
3. Настройте структуру кампаний так, чтобы бренд был отдельным направлением с минимальной ставкой на защиту;
4. Синхронизируйте объявления, баннеры РСЯ и первый экран лендинга по стилю и офферу;
5. Подключите колл-трекинг и аналитику, чтобы отделить брендовый трафик от общего и оценить эффект брендинга для малого бизнеса в цифрах.