РСЯ или поиск — что выбрать в Яндекс Директе

«У меня 50 000 рублей на рекламу. Куда лить — на поиск или в РСЯ?» Этот вопрос я слышу на каждой второй консультации. Предприниматели читают статьи, смотрят вебинары — и всё равно не понимают, какой канал выбрать. Одни считают, что поиск — единственный нормальный вариант, потому что «там горячий трафик». Другие слышали, что в РСЯ клики по 5 рублей, и хотят залить весь бюджет туда. Оба подхода ведут к сливу денег, если не разобраться в нюансах.

Я работаю с Яндекс Директом больше семи лет и настроил сотни кампаний — от стоматологий до промышленного оборудования. За это время я видел проекты, где поиск давал заявки по 300 рублей, а РСЯ — по 3 000. И наоборот — проекты, где РСЯ приносила лиды дешевле поиска в четыре раза. Универсального ответа «что лучше» не существует. Но есть чёткие критерии, по которым можно принять решение для конкретного бизнеса.

В этой статье я подробно разберу, чем отличается поисковая реклама от РСЯ, сравню стоимость клика, конверсию и CTR, покажу, когда стоит запускать только один канал, а когда — оба одновременно. Будет много конкретных цифр и примеров из реальных проектов.

Что такое поисковая реклама в Яндекс Директе

Поисковая реклама — это объявления, которые показываются в результатах поиска Яндекса, когда пользователь вводит конкретный запрос. Человек набирает «купить кондиционер в Москву», и над органической выдачей (а иногда и под ней) появляются рекламные блоки. Это и есть поиск.

Главная особенность поисковой рекламы — вы работаете с уже сформированным спросом. Пользователь сам пришёл в поисковую систему с конкретной потребностью. Он уже знает, что ему нужно, и ищет решение. Вам остаётся только показать релевантное объявление и забрать этот трафик.

Объявления на поиске — текстовые. Заголовок, описание, быстрые ссылки, уточнения. Визуальные креативы здесь не работают — только текст и его релевантность запросу. Подробнее о том, как составлять эффективные тексты, я писал в статье как написать объявление в Яндекс Директ.

Механика аукциона на поиске жёсткая: рекламодатели конкурируют за ограниченное количество мест в выдаче. Обычно это 4 места вверху и до 5 внизу. Чем выше конкуренция по запросу — тем дороже клик. В некоторых нишах (юридические услуги, пластиковые окна, автодилеры) цена клика на поиске может достигать 300–500 рублей и выше.

Что такое РСЯ — рекламная сеть Яндекса

РСЯ — это рекламная сеть Яндекса, огромная экосистема сайтов-партнёров, мобильных приложений и сервисов самого Яндекса, на которых показываются рекламные объявления. Сюда входят новостные порталы, тематические сайты, форумы, почта Яндекса, Дзен и тысячи других площадок. По данным Яндекса, сеть охватывает более 50 000 площадок и достигает порядка 65 миллионов пользователей в день.

Ключевое отличие от поиска: в РСЯ пользователь не ищет ваш продукт прямо сейчас. Он читает новости, смотрит погоду, листает статьи — а ваше объявление появляется на основе его интересов, истории поисковых запросов или тематики страницы. Это реклама-догонялка. Человек вчера искал «купить кондиционер» — а сегодня ему на новостном сайте показывается баннер с кондиционерами.

В РСЯ объявления могут быть не только текстовыми, но и графическими — с картинками и баннерами. Визуальная составляющая здесь критически важна: пользователь не ищет вас специально, и привлечь его внимание можно только через цепляющий креатив. Про создание баннеров я подробно разбирал в статье баннеры для РСЯ в Яндекс Директ.

Стоимость клика в РСЯ обычно в 3–5 раз ниже, чем на поиске. Это логично: аукцион менее плотный, площадок больше, а конкуренция за каждый показ слабее. Но низкая цена клика не означает дешёвые заявки — об этом поговорим дальше.

Главные отличия РСЯ от поиска в Яндекс Директе

Чтобы выбрать между РСЯ и поиском, нужно чётко понимать, чем они различаются. Я выделяю семь ключевых параметров, по которым каналы отличаются кардинально.

Параметр	Поиск	РСЯ
Температура трафика	Горячий — пользователь ищет прямо сейчас	Тёплый или холодный — интерес есть, но не активный
Формат объявлений	Текстовые (заголовки, описания, ссылки)	Текстово-графические, баннеры, видеодополнения
Стоимость клика	Высокая (в среднем 30–150 ₽, в конкурентных нишах — 300+)	Низкая (в среднем 5–40 ₽)
CTR	5–15% (хороший — от 8%)	0,3–1,5% (хороший — от 0,7%)
Конверсия сайта	Обычно 3–10%	Обычно 0,5–3%
Охват	Ограничен количеством запросов	Огромный — десятки миллионов пользователей
Таргетинг	По ключевым фразам	По интересам, поведению, ретаргетингу, сегментам аудитории

Ещё одно важное различие — скорость принятия решения. На поиске пользователь часто готов действовать сразу: позвонить, оставить заявку, купить. В РСЯ цикл сделки длиннее — человеку нужно напоминание, «дозревание», иногда несколько касаний с рекламой. Поэтому для РСЯ критически важен ретаргетинг — он позволяет возвращать тех, кто уже был на сайте, но не совершил целевое действие.

Стоимость клика: РСЯ vs поиск

Цена клика — первое, на что смотрят начинающие рекламодатели. И здесь РСЯ выглядит очень привлекательно. Давайте посмотрим на реальные цифры из моих проектов.

Ниша	Клик на поиске	Клик в РСЯ	Разница
Стоматология (Москва)	180–350 ₽	25–60 ₽	×5–6
Пластиковые окна	120–280 ₽	15–45 ₽	×5–7
Интернет-магазин одежды	25–70 ₽	5–15 ₽	×3–5
B2B-оборудование	80–200 ₽	10–35 ₽	×4–6
Ремонт квартир (регион)	50–120 ₽	8–25 ₽	×4–5

В среднем клик в РСЯ дешевле в 4–6 раз. Но вот ловушка, в которую попадают многие: дешёвый клик ≠ дешёвая заявка. Если конверсия сайта с поиска — 5%, а с РСЯ — 1%, то при клике 100 ₽ на поиске заявка обойдётся в 2 000 ₽, а при клике 20 ₽ в РСЯ — тоже в 2 000 ₽. Экономии — ноль. Подробнее о том, как считать стоимость конверсии, я разбирал в статье конверсия в Яндекс Директ.

Поэтому прежде чем делать выводы, нужно смотреть на полную воронку. А для этого необходима настроенная аналитика — как минимум Яндекс Метрика с целями и коллтрекинг для отслеживания звонков.

Конверсия в РСЯ и на поиске — что выше

На поиске конверсия почти всегда выше. Это логично: человек сам искал ваш продукт — он мотивирован. По моим проектам, средняя конверсия с поиска в заявку — 3–8% для услуг и 1–4% для интернет-магазинов. В некоторых нишах (экстренные услуги вроде вскрытия замков, эвакуаторов, срочного ремонта) конверсия может достигать 15–20%.

В РСЯ конверсия ниже в 3–5 раз: обычно 0,5–2% для услуг и 0,2–1% для магазинов. Причина проста — пользователь не искал вас. Он занимался своими делами, а вы его «перехватили». Ему нужно больше времени на решение, больше касаний с рекламой, больше доверия к вашему предложению.

Но есть ниши, где конверсия РСЯ может быть сопоставима с поиском. Я выделяю три таких случая. Первый — эмоциональные покупки: товары, которые покупают импульсивно (недорогая одежда, аксессуары, товары для дома). Человек видит красивый баннер — и покупает. Второй — широкий спрос с длинным циклом: недвижимость, автомобили, дорогие услуги. Здесь пользователь всё равно долго выбирает, и РСЯ работает как напоминание. Третий — ретаргетинг: когда вы показываете рекламу тем, кто уже был на сайте. Конверсия ретаргетинга в РСЯ часто сопоставима с конверсией холодного поиска.

CTR на поиске и в РСЯ — в чём разница

CTR (кликабельность) — ещё одна метрика, которую часто сравнивают некорректно. На поиске нормальный CTR — 5–15%. Хороший — от 8%. Если у вас CTR ниже 5% на поиске, скорее всего, проблема с релевантностью объявлений или семантическим ядром. Подробнее об этой метрике — в моей статье CTR в Яндекс Директ.

В РСЯ нормальный CTR — 0,3–1,5%. Хороший — от 0,7%. И это абсолютно нормально. Дело не в том, что ваша реклама плохая — просто контекст показа другой. На поиске пользователь целенаправленно смотрит результаты, а в РСЯ он читает статью и ваш баннер — лишь элемент на странице среди десятка других.

Важный нюанс: в РСЯ слишком высокий CTR (выше 2–3%) — это подозрительно. Часто это признак того, что объявления показываются на мусорных площадках, где бот-трафик «кликает» по рекламе. Я подробно разбирал эту проблему и составил список таких площадок в статье площадки РСЯ.

Сравнивать CTR между поиском и РСЯ бессмысленно — это разные вселенные с разной механикой. Оценивать CTR нужно внутри каждого канала отдельно: ваш поисковый CTR — относительно конкурентов на поиске, ваш CTR в РСЯ — относительно средних показателей сети.

Когда запускать только поисковую рекламу

Есть ситуации, когда поиск — единственный разумный выбор, а РСЯ будет сливать бюджет. По моему опыту, это пять сценариев.

Первый — экстренные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, срочный ремонт сантехники, медицинская помощь. Человеку нужно решение прямо сейчас. Он идёт в поиск, находит первое подходящее предложение и звонит. Показывать ему баннер через два дня после аварии — бесполезно, проблема уже решена.

Второй — маленький бюджет. Если у вас 15 000–30 000 рублей в месяц, лучше сконцентрировать всё на поиске по самым горячим запросам. Размазать такой бюджет между двумя каналами — значит не получить достаточно данных ни по одному из них. Как работать с ограниченным бюджетом, я разбирал в статье Яндекс Директ с маленьким бюджетом.

Третий — узкая B2B-ниша с чётким поисковым спросом. Промышленное оборудование, специализированные услуги для бизнеса, где запросы конкретные и низкочастотные: «купить промышленный компрессор Atlas Copco». Люди, которым это нужно, ищут через поиск. В РСЯ таргетировать их по интересам практически невозможно. Про особенности B2B-рекламы у меня есть отдельная статья — реклама для B2B в Яндекс Директ.

Четвёртый — нет визуального продукта. Если вы продаёте бухгалтерские услуги или юридические консультации, сделать привлекательный баннер для РСЯ — нетривиальная задача. Текстовое объявление на поиске с конкретным оффером сработает лучше, чем безликий баннер «бухгалтерские услуги от 5 000 рублей».

Пятый — тестирование нового продукта. Если вы только запускаетесь и не знаете, сконвертируется ли ваш сайт, — начните с поиска. Он даст самый целевой трафик и покажет реальную конверсию. Если поиск не конвертируется, РСЯ тем более не сконвертируется (за редкими исключениями).

Когда запускать только рекламу в РСЯ

Сценариев, когда РСЯ — основной канал, меньше, но они есть.

Первый — нет прямого поискового спроса. Вы выводите на рынок новый продукт, который люди ещё не ищут. Например, инновационный сервис или нишевый товар. Никто не набирает в Яндексе то, о чём не знает. Зато можно показать рекламу аудитории с подходящими интересами через РСЯ и сформировать спрос.

Второй — визуальный продукт с эмоциональной покупкой. Дизайнерская мебель, одежда, украшения, товары для интерьера. Красивый баннер с фотографией товара может «зацепить» человека, даже если он ничего такого не искал. Особенно хорошо это работает в связке с товарными кампаниями, где фид автоматически подтягивает фото и цены.

Третий — ретаргетинг как основная стратегия. Если у вас уже есть большой трафик из других источников (SEO, социальные сети, прямые заходы), то РСЯ через ретаргетинг — самый эффективный способ «дожать» тех, кто не купил с первого визита. В этом случае поисковые кампании могут быть вообще не нужны.

Четвёртый — конкуренция на поиске непозволительно высокая. В некоторых нишах (кредиты, страхование, продвижение сайтов) клик на поиске стоит 500–1 000 рублей. При таких ценах единица прибыли с клиента может не окупать рекламу. А в РСЯ те же люди доступны за 30–50 рублей за клик.

РСЯ и поиск одновременно — когда это работает

В большинстве проектов я запускаю оба канала. Но не просто «запускаю и смотрю», а с чётким распределением ролей. Поиск и РСЯ — это не конкурирующие каналы, а звенья одной цепи, где каждый выполняет свою задачу.

Типичная связка выглядит так: поиск забирает горячий спрос (людей, которые ищут прямо сейчас), а РСЯ работает на расширение охвата и ретаргетинг (возвращает тех, кто ушёл с сайта без заявки). Это не дублирование — это воронка.

Пример из практики: проект по продаже кухонь на заказ в Москве. Поисковые кампании приносили 40 заявок в месяц по 2 200 рублей. Бюджет на поиске был ограничен — все горячие запросы уже охвачены, увеличивать ставки дальше невыгодно. Подключили РСЯ: основная кампания по интересам + ретаргетинг на посетителей сайта. За первый месяц РСЯ добавила ещё 25 заявок по 1 800 рублей — причём 15 из них пришли через ретаргетинг. Общий объём заявок вырос на 60%, а средний CPA снизился.

Одновременный запуск особенно эффективен, когда бюджет позволяет набрать статистику по обоим каналам (от 60 000–80 000 рублей в месяц), когда цикл сделки длинный и клиенту нужны несколько касаний, и когда есть визуальный продукт, который можно показать в баннерах. Про распределение бюджета и управление кампаниями подробнее — в статье ведение Яндекс Директа.

Типы кампаний в Яндекс Директе для поиска и РСЯ

В 2026 году интерфейс Директа сильно изменился. Старые текстово-графические кампании ушли, и теперь основной формат — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). В ЕПК вы можете в рамках одной кампании настроить показы и на поиске, и в РСЯ — или выбрать один канал.

Я рекомендую разделять поиск и РСЯ в отдельные кампании (или как минимум в отдельные группы внутри ЕПК). Причина простая: у каналов разные ставки, разная аналитика, разные подходы к оптимизации. Если свалить всё в кучу, вы не поймёте, какой канал работает, а какой — нет.

Для поиска основные типы кампаний: поисковая ЕПК (бывшая текстово-графическая на поиске) и Мастер кампаний (упрощённый вариант, который Яндекс продвигает для новичков). Для РСЯ: ЕПК с размещением в сетях, товарная кампания (для интернет-магазинов с фидом), ретаргетинговая кампания.

Отдельно стоит упомянуть автотаргетинг — функцию, которая теперь обязательна во всех кампаниях. Автотаргетинг на поиске и в РСЯ работает по-разному: на поиске он расширяет семантику (иногда полезно, иногда нет), в РСЯ он подбирает аудиторию по поведению. Контролировать его нужно через регулярную чистку площадок и запросов.

Как распределить бюджет между РСЯ и поиском

Универсальной формулы нет, но есть рабочий алгоритм, которым я пользуюсь на старте каждого проекта.

Этап 1 — старт (первые 2–4 недели). Отдаю 70–80% бюджета на поиск, 20–30% — на РСЯ (в основном ретаргетинг). Задача — получить первые конверсии, понять базовые метрики: CPA, конверсию, качество трафика. На этом этапе данных по РСЯ ещё мало, и вливать туда большие деньги рискованно.

Этап 2 — оптимизация (4–8 недель). К этому моменту накопилось достаточно статистики. Смотрю CPA по каждому каналу. Если РСЯ даёт заявки по приемлемой цене — увеличиваю долю до 30–40%. Если РСЯ сливает — сокращаю до минимума (только ретаргетинг). Если поиск исчерпан (все запросы охвачены, ставки на максимуме) — переливаю бюджет в РСЯ.

Этап 3 — масштабирование (от 8 недель). Пропорция устанавливается по фактическим данным. В моих проектах типичное распределение на зрелом этапе: 50–60% поиск, 40–50% РСЯ. Но бывают исключения в обе стороны.

Важно: не забывайте про стратегии назначения ставок. На поиске и в РСЯ стратегии работают по-разному, и оптимальный выбор зависит от объёма данных и целей кампании.

Объявления для поиска и РСЯ — почему их нельзя копировать

Одна из самых частых ошибок, которые я вижу на аудитах, — одинаковые объявления для поиска и РСЯ. Логика владельца: «Ну, текст же один и тот же, зачем писать два раза?» А зачем — потому что задачи у объявлений принципиально разные.

На поиске задача объявления — показать максимальную релевантность запросу. Пользователь набрал «ремонт кровли Казань цена» — он хочет увидеть в объявлении именно эти слова: ремонт кровли, Казань, цену. Заголовок должен совпадать с запросом, описание — конкретизировать оффер. Эмоции и креативность здесь вторичны — важна точность попадания.

В РСЯ задача объявления — привлечь внимание и вызвать интерес. Пользователь не ищет вас — он листает ленту. Ваш баннер или текст должен «выдернуть» его из текущего контекста. Здесь работают яркие образы, провокационные заголовки, выгоды крупным планом. «Ремонт кровли Казань цена» в заголовке баннера — это скучно и не работает. А вот «Крыша течёт? Починим за 2 дня с гарантией 5 лет» — совсем другое дело.

Ошибки при выборе между РСЯ и поиском

За годы работы я собрал целую коллекцию типичных ошибок, которые совершают рекламодатели при выборе канала. Разберу самые распространённые.

Больше типичных ошибок при настройке рекламных кампаний — в моём большом обзоре ошибки в контекстной рекламе.

Как анализировать результаты поиска и РСЯ

Запустить кампании — полдела. Дальше начинается самое важное: анализ и оптимизация. По каждому каналу нужно отслеживать свой набор метрик.

Для поиска я смотрю: CTR (должен быть от 5%, ниже — проблема с объявлениями или семантикой), средний CPC (если растёт — конкуренция обостряется, нужно работать с качеством объявлений), конверсию по ключевым фразам (какие фразы дают заявки, а какие — только клики), позицию показа (если часто показываетесь внизу — теряете объём). Главный инструмент для такого анализа — Мастер отчётов в Яндекс Директ.

Для РСЯ метрики другие: CPA (главная метрика — сколько стоит заявка), отказы по площадкам (если на какой-то площадке отказы 80%+ — отключайте), частота показов (если один пользователь видит вашу рекламу 30 раз — это не ретаргетинг, это спам, ограничивайте частоту), ассоциированные конверсии (часто РСЯ участвует в цепочке касаний, но последний клик засчитывается поиску — проверяйте это в Метрике).

Отдельно хочу подчеркнуть: не оценивайте РСЯ только по last-click атрибуции. Часто сценарий такой — человек увидел баннер в РСЯ, заинтересовался, через пару дней набрал в поиске название компании и оставил заявку. По последнему клику — это «заслуга» поиска. Но без РСЯ этого клиента бы не было. Смотрите ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике — это покажет реальный вклад каждого канала.

РСЯ или поиск — рекомендации по нишам

На основе своего опыта я составил таблицу рекомендаций по типам бизнеса. Это не абсолютная истина — в каждом проекте нужно тестировать. Но как стартовый ориентир подойдёт.

Тип бизнеса	Приоритетный канал	Комментарий
Экстренные услуги	Только поиск	Человеку нужно «здесь и сейчас»
Локальные услуги	Поиск (80%) + РСЯ ретаргетинг	Стоматологии, салоны красоты, автосервисы
Интернет-магазин	Поиск + РСЯ (50/50)	Товарные кампании в РСЯ дают хороший ROI
Недвижимость	Поиск + РСЯ (60/40)	Длинный цикл — РСЯ нужна для «дозревания»
B2B-оборудование	Поиск (90%) + минимум РСЯ	Узкая аудитория, РСЯ плохо таргетирует
Онлайн-образование	РСЯ (60%) + поиск (40%)	Визуальные креативы отлично работают, широкая аудитория
Новый продукт / стартап	РСЯ (70%) + поиск по бренду	Поискового спроса нет — формируем через РСЯ

Стратегии назначения ставок для поиска и РСЯ

Для поиска и РСЯ оптимальные стратегии различаются — и это ещё одна причина разделять кампании.

На поиске я чаще всего использую стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением недельного бюджета. Если данных по конверсиям достаточно (от 10–15 конверсий в неделю), переключаю на оплату за конверсии — тогда вы платите только за заявки, а не за клики. Но для этого нужен стабильный поток данных.

В РСЯ стратегия «Максимум конверсий» тоже работает, но обучается дольше из-за более низкой конверсии. На старте я часто ставлю «Максимум кликов» с ограничением CPC — это позволяет быстро набрать трафик и данные, а потом переключиться на конверсионную стратегию. Для ретаргетинговых кампаний в РСЯ оплата за конверсии часто оказывается самой эффективной — аудитория уже «подогрета», и конверсия высокая.

Отдельный момент — корректировки ставок. На поиске полезны корректировки по устройствам (мобильные vs десктоп), по времени суток и по демографии. В РСЯ критически важна корректировка по площадкам — мусорные площадки нужно отключать, а эффективные можно «разгонять» повышением ставки.

Чек-лист: что проверить перед запуском поиска и РСЯ

Перед тем как нажать кнопку «Запустить», пройдитесь по этому списку. Я использую его на каждом проекте.

Если хотя бы один пункт не выполнен — не запускайтесь. Особенно это касается аналитики: без настроенных целей в Метрике вы не увидите конверсии и не сможете сравнить каналы. Подробнее о настройке аналитики читайте в моих статьях цели в Тильде и установка Яндекс Метрики.