Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Яндекс Директе — полный гайд

Если вы заходили в Яндекс Директ в последние полгода, то наверняка заметили — старых добрых текстово-графических кампаний больше нет. Вместо них — Единая перфоманс-кампания, она же ЕПК. Яндекс перевёл на неё всех принудительно ещё осенью 2024 года, и обратной дороги нет.

Я работаю с ЕПК с момента выхода из беты и за это время настроил десятки кампаний в разных нишах — от стоматологий до B2B-услуг. В этой статье расскажу, что реально изменилось, как правильно структурировать ЕПК и какие ошибки убивают эффективность кампаний на старте.

Что такое ЕПК в Яндекс Директе

Единая перфоманс-кампания — это универсальный тип кампаний в режиме эксперта, который заменил сразу три старых формата: текстово-графические объявления (ТГО), динамические объявления и смарт-баннеры. С сентября 2024 года Яндекс автоматически перевёл все кампании устаревших типов на ЕПК.

Суть простая: вместо того чтобы создавать отдельную кампанию на поиск, отдельную на РСЯ, отдельную под товарную галерею — вы делаете одну кампанию, внутри которой крутите всё сразу. Или не всё — ЕПК позволяет выбирать места показа и настраивать каждый уровень отдельно.

ЕПК доступна только в режиме эксперта (теперь он называется «Директ Про»). Если вы привыкли к Мастеру кампаний, то ЕПК — это следующий уровень: больше ручных настроек, больше контроля, но и больше ответственности.

Чем ЕПК отличается от старых типов кампаний

Многие думают, что ЕПК — это просто ребрендинг ТГО. Нет. Разница существенная, и вот ключевые моменты:

Параметр	Старые ТГО	ЕПК
Типы объявлений	Только текстово-графические	ТГО + товарные + графические в одной кампании
Места показа	Поиск + РСЯ (смешанно или раздельно)	Поиск, РСЯ, Карты, Telegram — гибкий выбор
Корректировки KPI	Только на уровне кампании	На уровне кампании + на уровне группы
Пакетные стратегии	Не поддерживались	Можно объединить несколько ЕПК в одну стратегию
Офферный ретаргетинг	Только через смарт-баннеры	Встроен в ЕПК
Реклама на Картах	Отдельный инструмент	Интегрирована в ЕПК

Главное отличие, которое я вижу на практике — это гибкость на уровне групп. В старых ТГО все группы жили по одним правилам кампании. В ЕПК можно для каждой группы задать свою цену конверсии или ДРР. Это кардинально меняет подход к структуре аккаунта.

Структура ЕПК — три уровня настройки

ЕПК работает по трёхуровневой модели. Понимание этой структуры — основа грамотной настройки.

Уровень кампании — каркас

Здесь задаются общие настройки, которые действуют на все группы и объявления внутри:

Уровень группы — таргетинг

Это самый важный уровень, и именно здесь ЕПК даёт максимум преимуществ. В рамках одной кампании вы создаёте группы с разными таргетингами:

Ключевые фразы для поиска — классический способ, подробнее о сборе семантики я писал в статье про семантическое ядро для Яндекс Директ. Автотаргетинг — система сама подбирает аудиторию по контенту сайта. Интересы и привычки — для показов в РСЯ по поведению пользователя. Ретаргетинг и подбор аудитории — возврат тех, кто уже был на сайте. О ретаргетинге подробнее — в отдельной статье.

И вот ключевой момент — для каждой группы можно задать корректировку цены целевого действия или ДРР. Если одна группа приносит заявки по 500 рублей, а другая по 1 500 — вы управляете ими точечно, не разнося по разным кампаниям.

Уровень объявлений — креативы

Здесь создаются сами объявления. В ЕПК доступны три типа: текстово-графические, товарные и графические. Можно комбинировать их внутри одной группы — система сама подберёт оптимальный формат для каждого показа.

Как создать и настроить ЕПК — пошагово

Разберём процесс создания ЕПК от начала до конца. Допустим, мы настраиваем рекламу для стоматологии в Москве.

Шаг 1. Создание кампании

Заходим в Директ Про → «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».

Называем кампанию понятно: «Стоматология | Поиск | Москва» или «Стоматология | РСЯ | Москва». Да, даже в ЕПК я рекомендую разделять поиск и РСЯ — об этом подробно расскажу ниже.

Указываем рекламируемый сайт. Если он привязан к Яндекс Бизнесу, в объявления автоматически подтянутся адрес, рейтинг и отзывы — это серьёзно повышает кликабельность.

Шаг 2. Выбираем места показа

Доступны варианты: «Поиск, РСЯ и Карты» (всё вместе), «Телеграм-каналы» или «Ручная настройка». Через ручную настройку можно выбрать отдельно поиск, отдельно сети.

Шаг 3. Настраиваем стратегию

Для большинства проектов выбираю «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Почему не за конверсии? Потому что для оплаты за конверсии нужно, чтобы стратегия уже была обучена — минимум 10–20 конверсий в неделю. На старте таких данных нет.

Указываем недельный бюджет. Важно: бюджет должен быть достаточным для 15+ кликов в день, иначе Директ будет «зажиматься» и плохо показывать объявления. Для стоматологии в Москве на поиске это порядка 7 000–15 000 рублей в неделю минимум.

Привязываем счётчик Метрики и выбираем цели. Без целей автостратегия слепа — она оптимизируется просто под клики, и вы получите трафик, но не заявки. О правильной настройке целей я писал в статье про конверсию в Яндекс Директе.

Шаг 4. Создаём группу объявлений

Добавляем регион показа — Москва и область. Не мешайте Москву с регионами в одной группе: ставки, конкуренция и поведение пользователей сильно отличаются.

Добавляем ключевые фразы (для поисковой кампании) и минус-слова. Минус-слова обязательны на старте — без них автотаргетинг начнёт показывать объявления по мусорным запросам.

Автотаргетинг в ЕПК включён по умолчанию. На поиске его можно ограничить категориями — я обычно оставляю «целевые запросы» и «запросы с упоминанием конкурентов», остальное отключаю на старте.

Шаг 5. Создаём объявления

Для текстово-графического объявления на поиске заполняем: заголовок (до 56 символов), дополнительный заголовок, текст объявления, быстрые ссылки (до 8 штук), уточнения, отображаемую ссылку. Чем больше элементов — тем больше места занимает объявление в выдаче. Как составить цепляющее объявление — смотрите в статье про написание объявлений в Директе.

Для РСЯ дополнительно загружаем изображения и видео. Рекомендую минимум 3–4 варианта картинок — система будет ротировать их и выберет лучшие. Подробнее о визуалах — в материале про баннеры для РСЯ.

Типы объявлений в ЕПК

В ЕПК доступны три основных формата. Разберём каждый.

Текстово-графические объявления (ТГО)

Классика — текст + картинка или видео. Показываются на поиске (текст) и в РСЯ (текст + изображение). Это основной формат для 90% рекламодателей. Вы указываете все элементы, а Директ комбинирует их под конкретное место размещения.

В ЕПК для ТГО можно указать до 5 заголовков — раньше был жёсткий лимит на 2. Это даёт больше материала для оптимизации объявлений.

Товарные объявления

Генерируются автоматически из товарного фида (YML-файл) или со страниц сайта. Показываются в товарной галерее на поиске, в РСЯ и в результатах поиска по товарам. Незаменимый формат для интернет-магазинов — фактически, он заменил смарт-баннеры и динамические объявления.

Если у вас есть фид — обязательно подключайте товарные объявления. По моему опыту, они дают стоимость конверсии на 20–30% ниже, чем обычные ТГО на тех же товарных запросах. Об особенностях рекламы магазинов подробнее в статье про рекламу интернет-магазина в Яндекс Директе.

Графические объявления

Баннер с текстом поверх — показывается только в РСЯ. Формат для тех, кому важна визуальная подача: застройщики, рестораны, фитнес-клубы. Требует готовых креативов определённых размеров.

Стратегии и бюджет в ЕПК

В ЕПК доступны две основные стратегии. Выбор между ними — один из ключевых моментов настройки.

Стратегия	Когда использовать	Подводные камни
Максимум конверсий	Есть настроенные цели в Метрике, нужны заявки/звонки/покупки	Нужно минимум 10 конверсий в неделю для обучения. Без этого стратегия «плавает»
Максимум кликов	Мало данных, новый проект, нужно набрать статистику	Не оптимизирует под конверсии — гонит трафик. Быстро тратит бюджет

В рамках «Максимум конверсий» есть три варианта оплаты: за клики (с ограничением средней цены конверсии), за конверсии (деньги списываются только при достижении цели) и по ДРР (доля рекламных расходов — для e-commerce). Оплата за конверсии — самый безопасный вариант, но стратегия может вообще не давать показов, если не видит возможности уложиться в заданную цену.

Пакетные стратегии — зачем объединять несколько ЕПК

Это одна из уникальных фишек ЕПК, которой не было раньше. Пакетная стратегия позволяет объединить 2–10 ЕПК в одну стратегию с общим бюджетом и целевыми показателями.

Зачем это нужно? Допустим, у вас есть ЕПК на поиск и ЕПК на РСЯ. Каждая по отдельности не набирает 10 конверсий в неделю для обучения. Но если объединить их в пакетную стратегию — суммарно получается 15+ конверсий, и алгоритм начинает работать нормально.

Пакетные стратегии особенно полезны для проектов с небольшим бюджетом или узкой нишей, где каждая отдельная кампания получает мало данных. Про работу с ограниченными бюджетами я подробно разбирал в статье про Яндекс Директ с маленьким бюджетом.

Ошибки при настройке ЕПК — что я вижу на практике

За время работы с ЕПК я выделил несколько типовых ошибок, которые режут эффективность. Разберём каждую.

Когда разделять ЕПК, а когда объединять

Это один из главных вопросов, который я слышу. Яндекс продвигает идею «всё в одной кампании», но на практике это работает не всегда. Вот мои правила:

Золотое правило: в одной кампании должны быть группы с примерно одинаковым KPI. Если одна группа приносит заявки по 300 рублей, а другая по 3 000 — алгоритму будет сложно оптимизироваться, он начнёт «кормить» дешёвую группу в ущерб дорогой.

ЕПК для услуг vs для интернет-магазина

Подход к настройке ЕПК существенно отличается в зависимости от типа бизнеса.

Для услуг (стоматологии, ремонт, юристы, B2B)

Основной формат — текстово-графические объявления. Главная задача — привести на посадочную страницу и получить заявку или звонок. Структура обычно простая: 3–5 групп по типам услуг, в каждой свои ключи и объявления.

Для сферы услуг рекомендую подключать Яндекс Карты через ЕПК — это даёт дополнительные показы в Картах и списке организаций прямо в поисковой выдаче. Особенно актуально для локального бизнеса.

Для интернет-магазинов

Здесь товарные объявления — must have. Подключайте фид, настраивайте товарные объявления + ТГО на поиске. Для РСЯ добавляйте офферный ретаргетинг — пользователю будут показываться именно те товары, которые он смотрел на вашем сайте.

Стратегию лучше выбирать по ДРР (доля рекламных расходов), а не по CPA — это позволяет учитывать разную маржинальность товаров.

ЕПК и Яндекс Карты — новый канал привлечения

С июля 2024 года в ЕПК появилась возможность показывать рекламу на Яндекс Картах. Это не просто ещё одна площадка — для локального бизнеса это может быть самый горячий трафик.

Как это работает: пользователь ищет на Картах «стоматология рядом» или «ремонт телефонов Тверская» — и в результатах видит вашу организацию с пометкой «Реклама». Показывается карточка с адресом, рейтингом, отзывами и кнопкой «Позвонить» или «Маршрут».

Чтобы реклама на Картах работала, нужно выполнить два условия. Первое — ваша организация должна быть зарегистрирована в Яндекс Бизнесе. Второе — в настройках ЕПК нужно включить Карты как место показа (они включены по умолчанию в варианте «Поиск + РСЯ + Карты»).

По моему опыту, конверсия с Карт часто выше, чем с обычного поиска — люди, которые ищут на Картах, уже готовы ехать. Стоимость обращения при этом ниже, потому что конкуренция в Картах пока меньше, чем на поиске. Но это временная история — конкуренция растёт, так что подключать Карты стоит сейчас, пока ставки невысокие.

Оптимизация ЕПК после запуска — что делать дальше

Настроить кампанию — половина дела. Без регулярной оптимизации любая ЕПК деградирует. Вот что я делаю после запуска на каждом проекте.

Первые 2 недели — не трогаем (почти)

Это период обучения стратегии. Алгоритм собирает данные о том, какие пользователи конвертируются, с каких устройств, в какое время, по каким запросам. Любое серьёзное изменение (смена стратегии, резкое изменение бюджета, массовое добавление минус-слов) сбрасывает обучение.

Единственное, что допустимо — точечное добавление явно мусорных минус-слов. Если видите, что бюджет улетает на запросы типа «яндекс директ курсы бесплатно» или «как настроить рекламу самому» — минусуйте их. Но не пачками по 200 штук, а по 5–10 самых жирных за раз.

После 2 недель — анализ и первые правки

Когда стратегия обучилась, начинаем работу со статистикой. Ключевые метрики, за которыми я слежу:

Регулярные действия — раз в неделю

Чистка поисковых запросов — святое. Даже с минус-словами на старте через автотаргетинг просачиваются нецелевые запросы. Каждую неделю захожу в отчёт по поисковым запросам, отсеиваю мусор, добавляю в минус-слова. Это не разовая акция — это постоянный процесс.

Анализ площадок РСЯ — если кампания крутится в сетях. Некоторые площадки дают отказы под 90% и ноль конверсий. Их нужно отключать. Список таких площадок накапливается постепенно — универсального «чёрного списка» нет, для каждой ниши свои мусорные сайты.

Тестирование объявлений — создаю 2–3 варианта объявлений в группе и через 2–3 недели смотрю, какие работают лучше. Худшие отключаю, на основе лучших пишу новые. Это бесконечный процесс, но он реально снижает CPA на 15–25% за пару месяцев.

Масштабирование — когда всё работает

Если кампания стабильно приносит конверсии по приемлемой цене 3–4 недели подряд — можно масштабировать. Два пути:

Увеличить бюджет — но не резко. Плюс 20–30% в неделю максимум. Резкий рост бюджета в 2–3 раза ломает обучение стратегии.

Добавить новые группы — расширить семантику, добавить смежные услуги, подключить ретаргетинг, если ещё не подключён. В ЕПК новые группы добавляются в ту же кампанию — не нужно создавать новую.

ЕПК и реклама в Telegram-каналах

С 2024 года через ЕПК можно запускать рекламу в Telegram-каналах. Это относительно новый формат, и работает он иначе, чем поиск или РСЯ.

Объявления показываются в виде нативных постов в каналах, которые подключены к рекламной сети Яндекса. Формат — короткий текст + ссылка. Таргетинг — по тематике каналов и интересам аудитории.

На мой взгляд, Telegram через ЕПК — пока скорее дополнительный канал, чем основной. Конверсия ниже, чем на поиске, стоимость заявки часто выше. Но для определённых ниш (образование, IT-сервисы, B2B) может давать интересные результаты. Если у вас уже работает поиск и РСЯ — попробуйте выделить небольшой бюджет на тест Telegram-канала через отдельную ЕПК.

Что делать, если ваши кампании мигрировали автоматически

Если вы не трогали аккаунт с 2024 года, то ваши старые ТГО уже превратились в ЕПК автоматически. Яндекс обещал, что статистика и прогресс обучения сохранились. На практике — частично это так, но структуру стоит пересмотреть.

Типичные проблемы после автомиграции, с которыми я сталкивался:

Автотаргетинг включился по умолчанию во всех группах — и начал крутить мусорные запросы. Если вы не заходили в аккаунт после миграции, первым делом проверьте отчёт по поисковым запросам за последний месяц. Скорее всего, найдёте там немало «сюрпризов».

Старые корректировки ставок могут конфликтовать с новой логикой ЕПК. Например, корректировка -100% на мобильные, которая была в ТГО — в ЕПК она может работать иначе, потому что ЕПК оптимизирует показы кросс-девайсно.

Смарт-баннеры и динамические объявления, которые были отдельными кампаниями, теперь стали группами внутри ЕПК. Проверьте, не дублируется ли таргетинг — если в одной ЕПК есть и товарные, и ТГО-группы на одну аудиторию, они начнут конкурировать между собой.

Рекомендую провести полноценный аудит рекламных кампаний после автоматической миграции — это сэкономит бюджет, который иначе утечёт на нецелевой трафик.

Чек-лист запуска ЕПК

Перед запуском проверьте каждый пункт — это убережёт от 80% типичных ошибок.