- Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе
- Подготовка: что нужно до запуска
- 4 сценария ретаргетинга: от простого к продвинутому
- Сценарий 1: «Был на сайте, ушёл без действия»
- Сценарий 2: «Брошенная корзина»
- Сценарий 3: «Смотрел конкретную услугу/категорию»
- Сценарий 4: «Купил — предложить допродажу»
- Пошаговая настройка ретаргетинга
- Шаг 1. Создание сегментов в Яндекс Метрике
- Шаг 2. Создание условия ретаргетинга в Директе
- Шаг 3. Создание кампании
- Шаг 4. Создание объявлений
- Динамический ретаргетинг и смарт-баннеры
- Типичные ошибки при настройке ретаргетинга
- Сколько стоит и какой бюджет выделить
- Чек-лист запуска ретаргетинга
- Подведём итог
По моему опыту, ретаргетинг — самый недооценённый канал в Яндекс Директе. Клик по нему стоит в 3–5 раз дешевле обычной рекламы в РСЯ, а конверсия — в 2–3 раза выше, потому что человек уже знаком с вашим предложением. При этом многие рекламодатели либо не настраивают его вовсе, либо делают одну кампанию «на всех» без сегментации.
В этой статье — полное руководство: как работает ретаргетинг, какие сценарии возврата существуют, как настроить сегменты и запустить кампанию пошагово.
Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе
Логика простая:
1. На сайте стоит счётчик Яндекс Метрики. Он фиксирует каждого посетителя и его действия: какие страницы смотрел, что добавил в корзину, заполнил ли форму.
2. Вы создаёте сегмент аудитории — например, «был на сайте, но не оставил заявку».
3. Запускаете рекламную кампанию в РСЯ с условием показа: только для этого сегмента.
4. Человек листает новости, читает статью, проверяет погоду — и видит ваш баннер. Он узнаёт компанию, вспоминает о задаче — и возвращается.
Ретаргетинг работает в двух средах: в РСЯ (основной канал — баннеры на партнёрских сайтах) и на поиске (объявления тем, кто уже был у вас и снова ищет похожий продукт). На поиске ретаргетинг работает через оператор «И»: показ происходит, если человек и соответствует сегменту, и ввёл подходящий запрос.
Подготовка: что нужно до запуска
Ретаргетинг невозможен без данных. Прежде чем настраивать кампанию, убедитесь:
✓ Яндекс Метрика установлена на всех страницах сайта и работает корректно.
✓ Цели настроены: заявка, звонок, добавление в корзину, оформление заказа. Без целей вы не сможете выделить тех, кто «был, но не купил».
✓ Счётчик Метрики привязан к аккаунту Директа (или есть гостевой доступ).
✓ Накоплена аудитория. Для запуска ретаргетинга нужен минимум 100 посетителей в сегменте. Если сайт новый и трафика мало — сначала наберите аудиторию через поисковую рекламу или РСЯ.
4 сценария ретаргетинга: от простого к продвинутому
Главная ошибка — запустить один ретаргетинг «на всех посетителей» с одним объявлением. Это как отправлять одно и то же письмо человеку, который зашёл на главную и ушёл, и человеку, который положил товар в корзину. Разные люди — разные сообщения.
Сценарий 1: «Был на сайте, ушёл без действия»
Аудитория: все посетители сайта, которые не выполнили ни одной цели.
Период: за последние 14–30 дней.
Сообщение: напомнить о себе, дать причину вернуться. «Скидка 10% для тех, кто возвращается», «Бесплатная консультация».
Где показывать: РСЯ.
Сценарий 2: «Брошенная корзина»
Аудитория: добавили товар в корзину, но не оформили заказ.
Период: за последние 7–14 дней.
Сообщение: конкретика. «Ваш заказ ждёт оформления», «Товар ещё в наличии — завершите покупку».
Где показывать: РСЯ + динамический ретаргетинг (смарт-баннеры с тем самым товаром).
Сценарий 3: «Смотрел конкретную услугу/категорию»
Аудитория: посетители определённой страницы (например, /uslugi/implantaciya/).
Период: за последние 14–30 дней.
Сообщение: персонализированное предложение по конкретной услуге. «Имплантация зубов — от 25 000 ₽. Запишитесь на бесплатную консультацию».
Где показывать: РСЯ. Можно усилить поисковым ретаргетингом.
Сценарий 4: «Купил — предложить допродажу»
Аудитория: клиенты, уже совершившие покупку/заявку.
Период: 30–90 дней после покупки.
Сообщение: допродажа или повторная покупка. «Купили матрас — подберём подушку со скидкой 20%», «Пора менять фильтр кондиционера».
Где показывать: РСЯ.
💡 Из практики: для одного клиента (интернет-магазин электроники) мы разделили ретаргетинг на три сегмента: «был на сайте», «смотрел товар», «бросил корзину». Стоимость конверсии по «брошенной корзине» была в 4 раза ниже, чем по общему сегменту. Те же деньги — в 4 раза больше продаж. Сегментация решает.
Пошаговая настройка ретаргетинга
Шаг 1. Создание сегментов в Яндекс Метрике
Зайдите в Метрику → «Сегменты» → «Создать сегмент». Примеры полезных сегментов:
| Сегмент | Условие | Для чего |
|---|---|---|
| Был, не конвертировался | Визиты без достижения цели «Заявка» | Базовый ретаргетинг |
| Бросил корзину | Достигли цели «Добавление в корзину», не достигли «Оформление заказа» | Возврат «горячих» |
| Смотрел каталог | Визиты с просмотром URL /katalog/* | Догнать интересующихся |
| Купил | Достигли цели «Покупка» | Допродажа, повторная покупка |
Альтернативный источник аудиторий — Яндекс Аудитории. Туда можно загрузить базу email-адресов или телефонов из CRM. Директ найдёт этих людей в своей экосистеме и покажет им рекламу. Полезно для e-commerce с накопленной клиентской базой.
Шаг 2. Создание условия ретаргетинга в Директе
В Директе перейдите в «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории» → «Новое условие». Здесь вы комбинируете сегменты из Метрики и Аудиторий с помощью операторов «И» / «ИЛИ» / «НЕ выполнено».
Пример для «Бросил корзину»:
Набор правил 1 (выполнено хотя бы одно):
— Цель «Добавление в корзину» — период 14 дней
Набор правил 2 (не выполнено ни одного):
— Цель «Оформление заказа» — период 14 дней
Результат: в сегмент попадут только те, кто добавил в корзину, но не оформил заказ за последние 14 дней.
Шаг 3. Создание кампании
Создайте отдельную кампанию для ретаргетинга — не смешивайте с обычной РСЯ. Настройки:
Тип: Текстово-графические объявления → Режим эксперта
Места показа: Только Рекламная сеть Яндекса
Автотаргетинг: обязательно отключите — иначе объявления будут показываться не только вашей аудитории
Тематические слова: не добавляйте (аудитория задана через условие ретаргетинга)
Условие показа: выберите созданное условие ретаргетинга
Стратегия: «Максимум конверсий» или «Оплата за клики» с ограничением средней цены
Шаг 4. Создание объявлений
Креативы для ретаргетинга отличаются от обычных — человек уже знает вас. Не нужно объяснять, кто вы. Нужно дать причину вернуться:
❌ Как для холодного трафика
«Натяжные потолки с установкой. Широкий выбор. Звоните!»
✅ Как для ретаргетинга
«Вы смотрели натяжные потолки? Скидка 15% при заказе до пятницы. Бесплатный замер сегодня!»
Динамический ретаргетинг и смарт-баннеры
Для интернет-магазинов есть продвинутый вариант — динамический ретаргетинг. Он показывает человеку не общий баннер, а конкретный товар, который тот смотрел на сайте. Смотрел красные кроссовки Nike Air Max 42 размера — увидит баннер именно с ними.
Реализуется через смарт-баннеры — формат, который автоматически генерирует объявления на основе товарного фида (XML-файл с каталогом). Директ сам подбирает подходящие товары для каждого пользователя.
🔍 Для кого: интернет-магазины с каталогом от 50+ товаров и настроенным фидом. Если у вас услуги или 5 товаров — смарт-баннеры не нужны, хватит классического ретаргетинга.
Требования: товарный фид в формате YML, установленная Метрика с электронной коммерцией, минимум 100 посетителей товарных страниц в день.
Типичные ошибки при настройке ретаргетинга
✗ Один сегмент на всех. «Все посетители сайта» — слишком размытая аудитория. Человек, который зашёл на главную и ушёл через 3 секунды, и человек, который 10 минут изучал каталог — требуют разных сообщений.
✗ Не отключён автотаргетинг. С включённым автотаргетингом реклама показывается не только вашей аудитории, а всем подряд. В ретаргетинговой кампании для РСЯ — отключайте обязательно.
✗ Слишком маленький период. Период «3 дня» даст мизерную аудиторию. Оптимально: 14–30 дней для «был на сайте», 7–14 для «бросил корзину», 30–90 для допродаж.
✗ Показывают рекламу тем, кто уже купил. Если человек оформил заказ вчера — зачем ему баннер «Вернитесь и закажите»? Исключайте конвертировавшихся из сегмента через условие «НЕ выполнено».
✗ Одинаковые креативы с основной РСЯ. Ретаргетинг — для тёплой аудитории. Тексты и офферы должны отличаться: скидка за возврат, напоминание, персональное предложение.
✗ Смешивание ретаргетинга с обычной РСЯ. Всегда создавайте отдельную кампанию — иначе невозможно управлять бюджетом и анализировать эффективность канала.
Сколько стоит и какой бюджет выделить
Ретаргетинг — один из самых рентабельных каналов в Директе:
| Показатель | Обычная РСЯ | Ретаргетинг |
|---|---|---|
| Цена клика | 15–80 ₽ | 5–25 ₽ |
| Конверсия в заявку | 0,3–2% | 1–5% |
| Стоимость заявки | 1 500–5 000 ₽ | 300–1 500 ₽ |
Бюджет на ретаргетинг зависит от размера аудитории. Обычно это 10–20% от общего рекламного бюджета. Для сайта с 1 000 посетителей в день — от 5 000–10 000 ₽/мес. Для сайта с 10 000 посетителей — от 20 000–50 000 ₽/мес. Больше о планировании — в статье «Стоимость рекламы в Яндекс Директ».
Чек-лист запуска ретаргетинга
✓ Метрика установлена, цели настроены и проверены
✓ Создано минимум 2 сегмента (общий + «бросил корзину» или «смотрел товар»)
✓ Условия ретаргетинга настроены в Директе с правильными операторами
✓ Кампания создана отдельно от обычной РСЯ
✓ Автотаргетинг отключён
✓ Креативы персонализированы (не копия из основной РСЯ)
✓ Конвертировавшиеся исключены из сегмента
✓ Ссылки размечены UTM-метками для отслеживания
Подведём итог
Ретаргетинг — самый дешёвый и конверсионный канал в Директе. Вы работаете с людьми, которые уже вас знают — осталось дать им повод вернуться. Клик за 5–25 рублей, конверсия в 2–3 раза выше обычной РСЯ, а настройка занимает 30–40 минут.
Начните с двух сегментов: «был на сайте — не конвертировался» и «бросил корзину». Подключите отдельную кампанию в РСЯ с персонализированными креативами. Исключите тех, кто уже купил. И обязательно отключите автотаргетинг — иначе ретаргетинг превратится в обычную рекламу для всех.
Если хотите настроить ретаргетинг под ваш бизнес или нужен аудит существующих кампаний — напишите мне.
📚 Читайте также:
→ Настройка РСЯ: как получать дешёвые лиды из рекламной сети Яндекса
→ Как настроить Яндекс Директ самостоятельно: пошаговая инструкция
→ Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и стоит ли включать
→ Ошибки в контекстной рекламе: 10 способов слить бюджет
→ Стоимость рекламы в Яндекс Директ: расчёт бюджета с примерами
