Стратегии в Яндекс Директе: какую выбрать и как настроить

Стратегия назначения ставок — это мозг вашей рекламной кампании. Она решает, сколько платить за каждый аукцион, кому показывать объявление, а кому нет. Выбрали неправильную стратегию — и даже с идеальными объявлениями и семантикой будете переплачивать за каждую заявку. Или не получите заявок вообще.

После перехода на ЕПК выбор стратегий упростился — но вопросов стало больше. Какую модель оплаты выбрать? Сколько конверсий нужно для обучения? Что делать, если стратегия «застряла»? Я работаю с автостратегиями с момента их появления в Директе и на практике протестировал каждый вариант в десятках ниш.

В этой статье разберу все стратегии, которые доступны в Яндекс Директе в 2026 году: как они работают изнутри, какую выбрать для вашего бизнеса, как ускорить обучение и что делать, когда что-то идёт не так.

Какие стратегии есть в Яндекс Директе

В ЕПК доступны три основные стратегии. Ручного управления ставками в чистом виде больше нет — Яндекс полностью перешёл на автоматические стратегии. Есть полуавтоматический вариант «максимум кликов с ручными ставками», но это скорее костыль для тех, кто не готов отпустить контроль.

Стратегия	Цель	Для кого
Максимум конверсий	Максимизировать количество целевых действий (заявки, звонки, покупки)	90% рекламодателей. Основная стратегия для бизнеса
Максимум кликов	Максимизировать количество переходов на сайт	Новые проекты без данных, информационный трафик, набор статистики
Максимум прибыли	Максимизировать доход с учётом ценности конверсий	E-commerce с разной маржинальностью товаров

Все три стратегии — автоматические. Это значит, что алгоритм Яндекса сам назначает ставку для каждого аукциона, опираясь на сотни сигналов: запрос пользователя, его предыдущее поведение в интернете, устройство, время суток, география, тип площадки и многое другое. Вы задаёте цель и ограничения — алгоритм делает остальное. Именно поэтому автостратегии при правильной настройке обычно работают лучше ручного управления — человек физически не способен учитывать столько факторов одновременно.

Максимум конверсий — основная стратегия для бизнеса

Стратегия «Максимум конверсий» — это то, с чего стоит начинать в 90% случаев. Её цель — получить как можно больше целевых действий (заявок, звонков, покупок) в рамках заданного бюджета. Алгоритм анализирует, какие пользователи с большей вероятностью конвертируются, и повышает ставки именно для них.

Внутри стратегии «Максимум конверсий» есть три модели оплаты. Выбор между ними — один из ключевых моментов настройки.

Оплата за клики с ограничением средней цены конверсии

Вы указываете целевую стоимость конверсии (например, 1 000 рублей за заявку). Деньги списываются за каждый клик, но алгоритм старается удерживать среднюю цену конверсии на заданном уровне. Ключевое слово — «среднюю»: в отдельные дни CPA может быть и 500, и 1 500 рублей, но за неделю-две выравнивается к целевому значению.

Это мой дефолтный выбор на старте большинства проектов. Почему: оплата за клики даёт алгоритму максимальную свободу для обучения. Он может пробовать разные аудитории и запросы, набирать данные, и при этом вы не рискуете остаться вообще без показов.

Оплата за конверсии

Деньги списываются только когда пользователь совершает целевое действие — отправил форму, позвонил, купил. Звучит идеально, но на практике есть серьёзные нюансы.

Чтобы оплата за конверсии работала, стратегия должна быть уже обучена — минимум 10–20 конверсий в неделю. Без этих данных алгоритм не понимает, какая аудитория конвертируется, и начинает «зажиматься»: показов мало или их нет вовсе. Я видел проекты, где рекламодатель ставил оплату за конверсии на новую кампанию — и неделю получал 0 показов и 0 расхода.

Подробнее о тонкостях этой модели — в отдельной статье про оплату за конверсии.

Оплата по ДРР (доля рекламных расходов)

Модель для e-commerce. Вы указываете, какой процент от дохода готовы тратить на рекламу (например, 15%). Алгоритм оптимизируется так, чтобы рекламные расходы не превышали заданную долю от выручки. Для этого нужно передавать в Метрику данные о доходе — через e-commerce модуль или целевое событие с ценностью.

ДРР — правильный выбор для интернет-магазинов с разной маржинальностью товаров. Если у вас чехлы за 500 рублей и ноутбуки за 80 000 — фиксированный CPA не имеет смысла, а ДРР учитывает разницу в ценности. Подробнее о настройке рекламы для магазинов — в статье про рекламу интернет-магазина.

Максимум кликов — когда нужен трафик

Стратегия «Максимум кликов» делает ровно то, что обещает — приводит максимум переходов на сайт в рамках бюджета. Она не оптимизируется под конверсии, не разделяет аудиторию на «горячую» и «холодную». Просто гонит трафик.

Когда «Максимум кликов» имеет смысл: у вас совсем новый проект, нет статистики по конверсиям, нужно набрать первоначальные данные. Запускаете на «Максимум кликов» на 1–2 недели, собираете 20–30 конверсий, затем переключаетесь на «Максимум конверсий».

Ещё один сценарий — информационные проекты, где цель не заявка, а посещение. Медиа, блоги, новостные порталы. Но для коммерческих сайтов «Максимум кликов» как постоянная стратегия — плохой выбор. Алгоритм будет приводить самый дешёвый трафик, который далеко не всегда совпадает с вашей целевой аудиторией.

Максимум кликов с ручными ставками

Это гибридный вариант: вы задаёте максимальную ставку для каждой ключевой фразы, а алгоритм оптимизирует показы в рамках этих ограничений. По сути, это остаток старого «ручного управления», завёрнутый в новую обёртку.

Использую этот вариант в двух случаях. Первый — когда нужно жёстко контролировать расход на старте при очень маленьком бюджете (до 15 000 рублей в неделю). Второй — для брендовых кампаний, где ставки предсказуемо низкие и автоматика не нужна. Подробнее о работе с ограниченным бюджетом — в статье про Директ с маленьким бюджетом.

Максимум прибыли — стратегия для e-commerce

Стратегия «Максимум прибыли» появилась относительно недавно и заточена под интернет-магазины. Её ключевое отличие от «Максимум конверсий» — она оптимизируется не просто под количество конверсий, а под их ценность. То есть алгоритм старается привлечь покупателей, которые купят на большую сумму, а не просто «хоть что-нибудь».

Для работы стратегии нужно передавать в Метрику данные о доходе с каждой транзакции. Без этих данных стратегия работать не будет — ей не от чего отталкиваться.

По моему опыту, «Максимум прибыли» даёт хорошие результаты для магазинов с широким ассортиментом и разбросом цен. Если у вас все товары стоят примерно одинаково (например, цветочный магазин — букеты от 2 000 до 5 000 рублей), разницы с «Максимум конверсий» по ДРР вы не заметите. А вот если у вас и расходники за 300 рублей, и техника за 50 000 — «Максимум прибыли» покажет себя лучше.

Оплата за клики vs оплата за конверсии — что безопаснее

Это один из самых горячих вопросов. Разберу плюсы и минусы каждой модели.

Мой подход: стартуем с оплаты за клики → набираем данные → переключаемся на оплату за конверсии. Причём переключаюсь не сразу, а когда вижу стабильные 15–20 конверсий в неделю в течение 2–3 недель подряд. Одна удачная неделя — ещё не повод.

И обязательно: при переключении на оплату за конверсии ставьте CPA на 15–20% выше фактического. Если за последний месяц заявка стоила 800 рублей — ставьте целевой CPA 950–1 000. Это даст алгоритму пространство для оптимизации. Если задать CPA впритык — стратегия начнёт «зажиматься» и объёмы упадут.

Обучение стратегии — как это работает

Каждая автостратегия в Директе проходит период обучения. В это время алгоритм «экспериментирует» — показывает объявления разным аудиториям, пробует разные ставки, собирает данные о том, кто конвертируется, а кто нет.

Обучение длится от нескольких дней до 2–3 недель. Яндекс рекомендует минимум 10 конверсий в неделю, но на практике стабильная работа начинается от 15–20 конверсий. Пока стратегия обучается — CPA будет нестабильным, показы могут «плавать», и это нормально.

Что сбрасывает обучение стратегии

Не каждое изменение ломает обучение. Вот что реально приводит к сбросу:

Смена стратегии или модели оплаты — полный сброс, обучение начинается с нуля. Значительное изменение бюджета (больше 20–30% за раз) — алгоритм пересчитывает оптимальные ставки. Смена целевого CPA или ДРР — стратегия перестраивается под новые ориентиры. Массовое добавление или удаление ключевых фраз — меняется аудитория, стратегия должна адаптироваться.

А вот что обучение НЕ сбрасывает: редактирование текстов объявлений (если не менять посадочные), точечное добавление минус-слов (5–10 штук), небольшие корректировки бюджета (до 10–15%).

Как перезапустить стратегию в Яндекс Директе

Иногда стратегия «застревает» — показывает статус «обучена», но результаты неудовлетворительные: CPA выше целевого, показов мало, бюджет не расходуется. В таких случаях имеет смысл перезапустить обучение.

Способы перезапуска:

Изменение целевого CPA. Самый мягкий вариант. Если текущий целевой CPA 1 000 рублей, а фактический — 1 500, поднимите целевой до 1 200–1 300. Стратегия начнёт переобучаться с учётом нового ориентира, но не с нуля — часть данных сохранится.

Смена модели оплаты. Переключение с «за конверсии» на «за клики» (или наоборот) — это полный сброс обучения. Используйте, когда мягкие методы не помогают.

Создание новой кампании. Радикальный способ — скопировать кампанию, внести изменения и запустить заново. Старую поставить на паузу. Стратегия начнёт обучение с чистого листа. Это крайний вариант — используйте, когда всё остальное не сработало.

Пакетные стратегии — зачем объединять кампании

Пакетная стратегия — это возможность объединить 2–10 ЕПК под одну стратегию с общим бюджетом и целевыми показателями. Каждая кампания внутри пакета остаётся независимой по структуре (группы, объявления, таргетинги), но стратегия управляет ими как единым целым.

Зачем это нужно? Главная причина — ускорение обучения. Если у вас ЕПК на поиск получает 6 конверсий в неделю, а ЕПК на РСЯ — ещё 5, ни одна из них не обучается (нужно минимум 10). Объединяем в пакет — суммарно 11 конверсий, стратегия обучается и начинает нормально работать.

Вторая причина — гибкое перераспределение бюджета. Внутри пакета алгоритм сам решает, какой кампании дать больше денег в конкретный момент. Если в понедельник поиск даёт дешёвые конверсии — бюджет уходит туда. Если в среду РСЯ «выстрелила» — бюджет перебрасывается в РСЯ.

Какую стратегию выбрать — таблица решений

Чтобы не запутаться — вот таблица, которой я пользуюсь при запуске каждого нового проекта.

Ситуация	Стратегия	Модель оплаты
Новый проект, нет данных, бюджет от 30 000 ₽/нед	Максимум конверсий	За клики, с ограничением CPA
Новый проект, бюджет до 15 000 ₽/нед	Максимум кликов (ручные ставки)	За клики
Есть данные, 15+ конверсий в неделю	Максимум конверсий	За конверсии
Интернет-магазин, передача выручки в Метрику	Максимум конверсий или Максимум прибыли	По ДРР
Несколько кампаний, каждая с малым числом конверсий	Пакетная стратегия	За клики или за конверсии
Брендовая кампания, низкая конкуренция	Максимум кликов (ручные ставки)	За клики

Стратегии для поиска и РСЯ — нужно ли разделять

Частый вопрос: ставить ли одну стратегию на поиск и РСЯ вместе или разделять? Мой ответ — разделять почти всегда. И вот почему.

Поисковый трафик и трафик из РСЯ — это принципиально разные аудитории. На поиске человек уже сформировал потребность и активно ищет решение. В РСЯ ему показали баннер, пока он читал новости или смотрел прогноз погоды. Поведение этих аудиторий разное, конверсия разная, стоимость заявки разная. К тому же в РСЯ нужно отдельно работать с площадками — это дополнительный слой оптимизации, который к поиску не относится.

Когда поиск и РСЯ в одной кампании с одной стратегией — алгоритм видит усреднённую картину. Клик на поиске стоит 50 рублей, в РСЯ — 8 рублей. Алгоритм решает: «Зачем платить 50, если можно получить клик за 8?» — и начинает перекидывать бюджет в РСЯ. В результате дешёвый трафик из сетей забирает 80% бюджета, а дорогой, но конверсионный поиск получает крохи.

Исключение — пакетная стратегия. Если вы разнесли поиск и РСЯ в разные ЕПК и объединили их пакетной стратегией, алгоритм управляет ими как единым целым, но вы сохраняете раздельную статистику и можете видеть, что работает. Это лучший компромисс между обучением и контролем.

Как определить правильный целевой CPA

Целевой CPA — это ключевой параметр стратегии «Максимум конверсий». Задали слишком высокий — переплатите за заявки. Задали слишком низкий — стратегия «зажмёт» показы и вы получите 3 заявки вместо 15.

Правильный целевой CPA считается от экономики бизнеса, а не «по ощущениям». Вот формула, которую я использую:

Если вы не знаете конверсию из заявки в продажу — начните с прогноза бюджета и первых данных по реальным обращениям. На старте лучше поставить CPA с запасом (выше расчётного на 20–30%) и постепенно снижать по мере обучения стратегии, чем задрать планку и получить 0 показов.

Ещё один ориентир — стоимость клика в вашей нише. Если средний CPC 40 рублей, а конверсия сайта 3%, то CPA будет примерно 40 / 0,03 = 1 333 рубля. Это грубая прикидка, но она помогает понять порядок цифр до запуска.

Стратегия и бюджет — как они связаны

Бюджет напрямую влияет на работу стратегии. Слишком маленький — стратегия не обучится. Слишком большой резкий рост — стратегия собьётся. Вот правила, которым я следую.

Минимальный недельный бюджет для «Максимум конверсий» — 10 целевых CPA. Если целевой CPA 1 000 рублей — нужно минимум 10 000 в неделю. Это нижняя граница для обучения. Для комфортной работы — 15–20 CPA в неделю.

Для «Максимум кликов» требования мягче — достаточно бюджета на 15–20 кликов в день. При CPC 30 рублей это 450–600 рублей в день или 3 000–4 000 в неделю.

Увеличивать бюджет — плавно, не более 20–30% за раз. Между повышениями — пауза минимум 5–7 дней. Если повысили бюджет с 30 000 до 40 000 — подождите неделю, убедитесь, что CPA не вырос, потом поднимайте до 50 000.

Уменьшать бюджет — ещё аккуратнее. Резкое снижение может привести к тому, что стратегия начнёт «экономить» и потеряет часть аудитории, которую успела найти. Снижайте поэтапно, по 10–15%, и следите за CPA после каждого шага. Если заметили рост стоимости заявки — остановитесь и дайте стратегии адаптироваться.

Влияют ли объявления на работу стратегии

Да, и существенно. Стратегия управляет ставками, но клик происходит только если человек нажал на объявление. Если CTR низкий — стратегия вынуждена повышать ставки, чтобы получить те же клики. CPC растёт, CPA растёт, эффективность падает.

Поэтому работа с объявлениями — неотъемлемая часть работы со стратегиями. Регулярно тестируйте заголовки, тексты и баннеры для РСЯ. Запускайте A/B-тесты — даже небольшое повышение CTR на 1–2 процентных пункта ощутимо снижает CPA. Чем выше CTR — тем больше кликов получает стратегия за тот же бюджет, и тем быстрее обучается.

То же касается посадочных страниц. Если конверсия лендинга 1% вместо 3% — стратегии нужно в три раза больше кликов (и бюджета) для того же количества конверсий. Улучшение сайта — это не «отдельная задача», а прямой способ повысить эффективность стратегии.

Ошибки при работе со стратегиями

Разберу ошибки, которые я встречаю чаще всего при ведении Директа.

Микроконверсии — хитрость для ускорения обучения

Если конверсий мало (менее 10 в неделю) и увеличить бюджет нельзя — есть обходной путь. Используйте микроконверсии: промежуточные действия пользователя, которые коррелируют с основной конверсией, но случаются чаще.

Примеры микроконверсий: клик по кнопке «Показать телефон», начало заполнения формы, переход на страницу «Контакты», просмотр 3+ страниц, время на сайте более 2 минут. Каждое из этих действий случается в 3–5 раз чаще, чем отправка формы или звонок.

Как использовать: на этапе обучения стратегии выбираете микроконверсию как целевое действие. Стратегия быстро набирает данные и обучается. Через 2–3 недели, когда обучение стабилизируется — переключаетесь на основную цель (заявку, звонок). Стратегия переобучится, но уже имея базу знаний о вашей аудитории. Отслеживать процесс удобнее всего через Мастер отчётов — там видна статистика по целям в разрезе кампаний и групп.

Главное — микроконверсия должна реально коррелировать с покупкой. «Просмотр 2 страниц» — слабый сигнал. «Клик по кнопке Показать телефон» — сильный. Проверяйте корреляцию в Метрике перед тем, как использовать.