Дашборд для интернет-магазина: какие метрики выводить

Открываешь по утрам отдельно Яндекс Метрику, отдельно кабинет Директа, отдельно CRM и отдельно выгрузку из 1С по остаткам — и через двадцать минут переключения между вкладками уже не помнишь, с чего начал. Знакомая картина для большинства владельцев интернет-магазинов: данных много, а понятной картины «как идут дела прямо сейчас» — нет.

Я настраиваю рекламу и аналитику для интернет-магазинов больше семи лет, и почти в каждом проекте на старте вижу одну и ту же проблему: собственник или маркетолог смотрит на цифры, но не может быстро ответить на вопрос «а мы сейчас зарабатываем или сжигаем бюджет». Дашборд решает именно эту задачу — не заменяет отчёты, а собирает из них ту часть, которая нужна для решений здесь и сейчас.

В статье разберу, какие метрики имеет смысл выводить на дашборд интернет-магазина по блокам — продажи, реклама, поведение на сайте, склад, — покажу пример структуры по экранам и сравню инструменты, в которых такой дашборд удобно собрать.

Что такое дашборд для интернет-магазина и какие задачи он решает

Дашборд для интернет-магазина — это визуальная сводка ключевых показателей бизнеса на одном экране: продажи, расходы на рекламу, конверсия сайта, остатки товара. В отличие от отчёта, который читают раз в неделю или в месяц, дашборд открывают ежедневно и даже несколько раз в день, поэтому в нём важна не полнота, а скорость восприятия.

Разница между отчётом и дашбордом принципиальная. Отчёт из Яндекс Метрики или Директа — это подробная таблица со множеством разрезов, в которой нужно разбираться. Дашборд — это 8–15 виджетов, каждый из которых читается за пару секунд и сразу отвечает на вопрос «нормально это или нет». Если для ответа на такой вопрос нужно открывать ещё три отчёта — дашборд собран неправильно.

По моим наблюдениям, дашборд решает три задачи одновременно: экономит время на сборе данных вручную, показывает отклонения от нормы раньше, чем они превратятся в проблему (например, рост стоимости заказа на 23% за неделю), и снимает эмоциональную оценку ситуации — вместо «кажется, реклама плохо работает» появляется конкретная цифра.

Какие источники данных подключить к дашборду интернет-магазина

Прежде чем выбирать метрики, нужно понять, откуда они физически возьмутся. На практике для дашборда интернет-магазина обычно нужны четыре-пять источников:

Яндекс Метрика — трафик, конверсии, поведение на сайте. Если счётчик настроен неаккуратно, дашборд будет врать с самого фундамента — я подробно разбирал типовые ошибки настройки в статье про Яндекс Метрику с нуля, а разбор готовых отчётов — в материале как читать отчёты Яндекс Метрики.

Яндекс Директ — расходы, клики, показы по кампаниям. Для автоматической выгрузки этих данных в дашборд без ручного экспорта раз в день использую API Директа, о нём писал отдельно в статье об автоматизации через API Яндекс Директа. Тем, кто ведёт рекламу интернет-магазина через товарные фиды, полезно заодно свериться с материалом про товарную кампанию в Яндекс Директе.

CRM или система заказов — реальные оплаченные заказы, а не клики или заявки. Это критично: конверсии в Метрике часто фиксируют «оформил заказ», а не «оплатил и получил товар». Про работу с базой клиентов через CRM я писал в статье о CRM-маркетинге.

Коллтрекинг — если часть заказов оформляется по телефону, без этого источника выручка от рекламы будет недооценена. Разбирал, как это настроить, в статье о коллтрекинге и сквозной аналитике.

1С или складская система — остатки, себестоимость, оборачиваемость. Нужна не всегда, но для магазинов с ограниченным ассортиментом (мебель, техника, стройматериалы) без неё дашборд будет неполным.

Метрики продаж и выручки на дашборде интернет-магазина

Это ядро дашборда — блок, который открывают первым. По моему опыту, здесь достаточно 5–7 показателей, а не двадцати. Больше — и глаз начинает выхватывать не суть, а случайные цифры.

Отдельно советую вывести производную метрику — юнит-экономику по каналу: сколько магазин зарабатывает с одного заказа за вычетом стоимости привлечения. Именно она показывает, окупается ли реклама, а не просто «сколько денег пришло». Логику расчёта я разбирал в статье про юнит-экономику в маркетинге.

Метрики маркетинга и рекламы: что выводить кроме расходов

Расход бюджета — самая простая цифра, и почему-то именно её чаще всего выводят одну, без контекста. Расход в 62 400 ₽ ничего не говорит без сопоставления с результатом. На дашборде интернет-магазина в рекламном блоке я обычно оставляю такой набор:

• ДРР (доля рекламных расходов) — расход на рекламу / выручка от рекламы, ключевой ориентир для интернет-магазина;
• CPO (стоимость заказа) — расход на рекламу / количество заказов из рекламы;
• ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций, в идеале с разбивкой по кампаниям, а не только по общему бюджету;
• Расход и выручка по каналам — отдельно поиск, отдельно РСЯ, отдельно товарная кампания.

Полный разбор формул CPA, CPO, ROMI и ROAS с примерами расчёта я собрал в статье о маркетинговых метриках — если формулы путаются, лучше свериться там перед тем, как заводить виджет на дашборд.

Метрики поведения пользователей и конверсии сайта

Этот блок отвечает не на вопрос «сколько заработали», а на вопрос «почему заработали именно столько». Здесь на дашборде уместны:

• Конверсия в заказ — доля посетителей, оформивших заказ, обычно в разбивке по устройствам (десктоп/мобильный);
• Процент брошенных корзин — если он выше 68–72%, стоит смотреть в сторону чек-аута, а не только рекламы;
• Глубина просмотра каталога — сколько карточек товара смотрит средний посетитель до заказа или до ухода;
• Доля отказов на карточке товара — часто выявляет проблему с ценой, фото или наличием, а не с трафиком.

Для проверки гипотез «почему именно здесь падает конверсия» дашборд не заменит просмотр записей поведения — этим стоит заниматься отдельно, я разбирал инструмент в статье про Вебвизор в Яндекс Метрике. А если нужно понять, на каком этапе воронки теряется больше всего клиентов, полезно свериться со статьёй о воронке продаж — сам дашборд обычно показывает верхнеуровневую конверсию, а детальный разбор этапов делают отдельно.

Метрики склада и логистики: нужны ли они на дашборде

Для магазинов с широким ассортиментом (одежда, товары для дома, электроника) склад и логистика — не менее важный источник потерь выручки, чем реклама. На дашборд стоит вывести:

• Долю заказов, отменённых из-за отсутствия товара — прямая потеря выручки, которую реклама не исправит;
• Оборачиваемость топ-товаров — если самые продаваемые позиции регулярно уходят в ноль, это сигнал для закупки, а не для маркетинга;
• Средний срок доставки — влияет на возвраты и повторные покупки не меньше, чем цена.

Для узкого ассортимента (например, один-два товара, услуга с оплатой на сайте) этот блок можно не выводить вовсе — он просто не будет содержать новой информации.

DataLens или Google Looker Studio: что выбрать для дашборда интернет-магазина

Когда список метрик определён, встаёт вопрос — где всё это собирать. На практике для интернет-магазинов, работающих с Яндекс Метрикой и Директом, чаще всего сравнивают два варианта.

Сравнение DataLens и Google Looker Studio для дашборда интернет-магазина

Для проекта, где основные источники — Метрика, Директ и российская CRM, DataLens почти всегда выигрывает по совокупности: меньше костылей с коннекторами и стабильнее работает с российскими сервисами. Как именно собрать в нём дашборд по шагам, я разбирал в статье про Яндекс DataLens для рекламной аналитики — там же есть логика подключения источников, которая напрямую применима и к дашборду интернет-магазина.

Как собрать структуру дашборда: пример по экранам

Ниже — обобщённая структура, которую я использую как отправную точку для интернет-магазина среднего размера (300–1500 заказов в месяц). Это не жёсткий шаблон, а логика распределения метрик по трём экранам, которую дальше подгоняют под конкретный бизнес.

Ниже — обобщённый пример логики, а не описание конкретного реального проекта. Магазин детской одежды с оборотом около 1,4 млн ₽ в месяц свёл дашборд к трём экранам и убрал из первого экрана 11 второстепенных метрик, оставив 6. По собранной обратной связи, время на утренний просмотр показателей сократилось с 22 минут до 4, а отклонение ДРР стали замечать в течение суток, а не через неделю на общем отчёте.

Частые ошибки при построении дашборда для интернет-магазина

Когда дашборд для интернет-магазина не нужен

На небольших объёмах проще один раз в неделю свериться с отчётами Метрики и Директа вручную, чем тратить время на настройку и поддержку витрины, которая будет обновляться раз в месяц.