Конверсия по устройствам: десктоп vs мобайл

Клиент присылает скрин из рекламного кабинета: «Смотри, конверсия 2,1% — почему так мало?» Открываю Метрику, разбиваю тот же трафик по устройствам — и вижу, что на десктопе конверсия 4,3%, а на мобайле 0,9%. Общая цифра просто смешала два разных бизнеса в одном отчёте, потому что десктопный и мобильный трафик у большинства проектов ведут себя по-разному, а не как один поток посетителей.

Я настраиваю рекламу и аналитику для интернет-магазинов, услуг и B2B-проектов и почти в каждом аудите смотрю конверсию в разрезе устройств отдельно от общей цифры — потому что общая цифра почти всегда врёт в сторону усреднения. Ниже — как считать конверсию по устройствам, где искать реальную разницу между десктопом и мобайлом, и что делать с этими данными в Директе.

В статье разберём, как настроить отчёт по устройствам в Метрике, почему мобильная конверсия почти всегда ниже десктопной и в каких случаях это нормально, как использовать корректировки ставок по устройствам без риска потерять трафик, и какие ошибки чаще всего допускают при этом анализе.

Что такое конверсия по устройствам и почему её нельзя усреднять

Конверсия по устройствам — это доля посетителей, совершивших целевое действие, посчитанная отдельно для каждого типа устройства: десктопа, смартфона и планшета. Технически это та же формула конверсии (число целевых действий делённое на число визитов), но с сегментацией по параметру «устройство» вместо общего трафика.

Проблема с общей цифрой конверсии в том, что она объединяет визиты с принципиально разным поведением. Пользователь на десктопе часто уже находится в стадии принятия решения — сидит на работе, открыл вкладку специально, готов заполнить форму или позвонить. Пользователь на смартфоне чаще листает сайт между делом, в транспорте или в очереди, и ему физически неудобно вводить данные карты или заполнять длинную форму с мелкой клавиатурой.

Если считать общую конверсию, разница в поведении этих двух аудиторий просто гасится в среднем значении — и вы теряете сигнал о том, где реально теряются заявки. По моей практике, на большинстве проектов доля мобильного трафика в РСЯ и на поиске сейчас составляет 55–70%, поэтому усреднённая конверсия почти всегда тянется вниз именно мобильным сегментом, даже если десктоп работает прекрасно.

Как настроить отчёт по устройствам в Яндекс Метрике

Перед тем как анализировать конверсию по устройствам, нужны настроенные цели — без них Метрика покажет только визиты, но не конверсию. Если цели ещё не настроены, сначала стоит разобраться, как настроить цели в Яндекс Метрике, а затем возвращаться к разбивке по устройствам.

Дальше сам отчёт собирается за пару минут:

Отдельно рекомендую строить этот отчёт не только по всему трафику, но и по рекламному — тогда видно, как ведёт себя конкретно платный трафик по устройствам, а не весь сайт вместе с органикой и прямыми заходами. Если раньше не работали с этим разрезом, полезно сначала пройтись по общей логике в статье Яндекс Метрика с нуля, а затем перейти к более узким срезам вроде устройств.

Десктоп vs мобайл: где искать разницу в конверсии

Разница между десктопом и мобайлом редко объясняется одной причиной — обычно это сумма нескольких факторов, которые накладываются друг на друга. Ниже — типичное распределение, которое я вижу на проектах разных ниш (цифры усреднённые, для иллюстрации масштаба разницы, а не точный отчёт конкретного клиента).

Обратите внимание на последнюю строку — это не ошибка. Для рекламы мобильных приложений в Яндекс Директ целевое действие часто и есть установка приложения на смартфоне, поэтому мобайл там ожидаемо конвертирует лучше десктопа — это тот случай, когда «десктоп всегда лучше» не работает, и его не стоит переносить на все проекты автоматически.

Планшеты: отдельный сегмент или статистический шум

Отдельно про планшеты: на большинстве проектов их доля в трафике — 3–8%, и конверсия по ним колеблется от визита к визиту сильнее, чем по десктопу и мобайлу, просто из-за малого числа наблюдений. Делать выводы и вводить отдельные корректировки ставок под планшеты стоит только если у вас минимум 200–300 визитов в этом сегменте за период — иначе разница в конверсии может быть случайной, а не реальной закономерностью.

Почему на мобайле конверсия ниже: пять типичных причин

Прежде чем вводить корректировки ставок, полезно понять, почему именно мобильная конверсия ниже — потому что снижение ставки лечит симптом, а не причину.

Если конверсия на мобайле низкая именно из-за посадочной страницы, а не сценария использования — решение начинается не с корректировок ставок, а с самого лендинга. Об этом подробно писал в статье про лендинг для контекстной рекламы — там отдельно разбирается мобильная адаптация форм и кнопок.

Как считать конверсию по устройствам в Яндекс Директе

В самом Директе разбивка по устройствам доступна прямо в интерфейсе — Мастер отчётов позволяет добавить срез «Тип устройства» к любому отчёту по кампании. Это удобно для оперативной проверки, но для полноценного анализа конверсии я всё равно свожу данные из Директа и Метрики в одну таблицу, потому что визиты и конверсии по одному и тому же клику иногда учитываются с небольшими расхождениями между системами.

Логика расчёта конверсии по устройствам через связку Директ + Метрика:

Если хочется автоматизировать этот расчёт и не собирать таблицу руками каждую неделю — стоит посмотреть в сторону API Яндекс Директа для автоматизации управления рекламой и API Яндекс Метрики для автоматизации отчётов — вместе они позволяют выгружать расходы и конверсии по устройствам в одну таблицу без ручной сверки. Для более наглядной регулярной отчётности удобно собрать эти данные в дашборд — я обычно делаю это в Яндекс DataLens, где можно держать виджет конверсии по устройствам рядом с остальными метриками кампании.

Отдельно рекомендую смотреть не только CR, но и CPA по устройствам — иногда конверсия на мобайле ниже в разы, но стоимость клика там же в 2–3 раза дешевле, и итоговая цена заявки оказывается сопоставимой с десктопом или даже выгоднее. Общую логику расчёта конверсии рекламы разбирал в статье конверсия в Яндекс Директе: что это и как считать.

Корректировки ставок по устройствам: когда и как их вводить

Когда разница в CPA между десктопом и мобайлом устойчиво держится 2–3 недели и подтверждается на объёме от 150–200 конверсий на каждом устройстве, можно вводить корректировку ставок. Директ позволяет снижать ставку для мобильных устройств до −50% и повышать до +1200% — но на практике я редко ставлю корректировку глубже −30…−40%, потому что более жёсткое снижение обычно почти полностью обрубает мобильный трафик, а вместе с ним и часть той аудитории, которая всё-таки конвертируется, просто по другой модели поведения.

Технически корректировки настраиваются на уровне кампании или группы объявлений — подробный разбор всех типов корректировок (по устройствам, полу, возрасту, времени) есть в статье корректировки в Яндекс Директе: полный гайд по настройке.

Корректировки ставок vs разделение кампаний по устройствам

Альтернатива корректировкам — вынести мобильный трафик в отдельную кампанию с собственным бюджетом, стратегией и, что важнее, отдельным мобильным лендингом. Это более трудоёмкий путь, но он даёт больше контроля: можно тестировать разные посадочные страницы и офферы под мобайл отдельно от десктопа, а не просто регулировать ставку на общую страницу.

Ошибки при анализе конверсии по устройствам

Ниже — обобщённый пример логики ошибок, а не описание конкретного реального проекта: на практике я регулярно вижу похожую картину в разных вариациях, но собрал её здесь как типичный сценарий, а не историю одного клиента.

Ещё одна связанная ошибка — считать конверсию по устройствам в отрыве от долгосрочной ценности клиента. Если мобильные заявки хуже конвертируются в первую покупку, но такие клиенты чаще возвращаются, разница в CPA может окупаться на второй-третьей покупке. Это тот случай, когда стоит подключить когортный анализ, чтобы увидеть удержание по устройству первого касания, а не только конверсию в моменте.

Когда сегментация по устройствам не нужна

Для проектов с маленьким бюджетом дробление кампаний по устройствам иногда вредит больше, чем помогает — алгоритм автостратегии не успевает набрать достаточно данных на каждом сегменте отдельно. Если бюджет ограничен, лучше сначала прочитать про общие принципы работы с малым бюджетом в статье Яндекс Директ с маленьким бюджетом, а сегментацию по устройствам вводить позже, когда накопится достаточный объём данных.

Часто задаваемые вопросы