Сегменты Яндекс Метрики: условия и проверка результата

Общий отчёт может скрывать различие визитов и сценариев. Сегменты помогают отобрать данные по явным условиям. CTR требует рекламных показов и кликов из соответствующего рекламного отчёта; это не общий показатель всех визитов сайта.

В TrafDealer мы настраиваем Яндекс Директ и Яндекс Метрику для бизнеса. Сегментация аудитории — один из базовых инструментов анализа, без которого цифры в отчётах остаются просто набором цифр, а не основанием для решений. Сегмент превращает общий отчёт в набор конкретных срезов: по источнику трафика, устройству, поведению на сайте, факту достижения цели.

В этой статье разберём, что такое сегментация аудитории в Яндекс Метрике, какие условия для неё доступны, как собрать сегмент шаг за шагом и в каких задачах он реально помогает: при оценке рекламных каналов, анализе брошенных корзин, изучении повторных визитов.

Что такое сегментация аудитории в Яндекс Метрике

Сегментация зависит от объекта условия: посетитель, визит или просмотр. Условие на посетителя и условие на покупку в конкретном визите могут выбрать разные наборы. Указывайте период отчёта и область истории.

Сегмент применяет условия к собранным данным и не меняет исходный сбор. Отдельно проверяйте объём наблюдений и ограничения расчёта отчёта.

Источник	Устройство	Реклама И смартфон	Смартфон ИЛИ планшет
Реклама	Смартфон	Да	Да
Реклама	Десктоп	Нет	Нет
Поиск	Смартфон	Нет	Да
Поиск	Планшет	Нет	Да

Объект условия	V1: покупка	V2: без покупки
Визит с покупкой	Включён	Исключён
Посетитель с покупкой в заданной истории	Включён	Включён при заданном окне

Зачем сегментировать аудиторию: какие задачи это решает

Сегментация нужна там, где общий отчёт скрывает разницу между группами посетителей, важную для принятия решения. Вот типичные задачи, где это становится заметно.

Сравнение источников трафика. Можно выделить визиты только из одного рекламного канала и посмотреть глубину просмотра, достижение целей и поведение именно этой аудитории, не смешивая её с органическим или прямым трафиком.

Разница между новыми и повторными посетителями. Новый посетитель и человек, который заходит на сайт третий раз, ведут себя по-разному. Смешивать их в одном отчёте — значит терять именно это различие.

Мобильный трафик против десктопа. Поведение на телефоне и на компьютере может отличаться заметно: разная скорость загрузки, разный размер экрана, разное восприятие формы заявки. Сегмент по устройству показывает эту разницу без усреднения. Часто решение по адаптивной вёрстке или мобильной версии формы принимается именно на основе такого сравнения.

Анализ брошенных корзин. Сегмент из посетителей, которые добавили товар в корзину, но не дошли до оформления заказа, позволяет отдельно изучить их путь: на каком шаге они уходят, с какого устройства заходят чаще, из какого источника пришли. Это прямой путь к гипотезам о доработке корзины. Подробнее такие подходы разбираются в материале про аналитику брошенных корзин в интернет-магазине.

Поведение тех, кто достиг цели. Сегмент «достигшие цели» или «совершившие покупку» показывает, какой путь прошли именно конвертировавшиеся пользователи: с каких страниц входа они стартовали, сколько страниц просмотрели, сколько времени провели на сайте. Это основа для построения портрета «идеального» посетителя и для сравнения его с общей массой трафика.

Какие условия доступны для построения сегмента

В справке Метрики перечислены группировки отчётов. Практический способ использовать конкретное значение для сегмента — добавить нужную группировку, найти строку и выбрать в её меню «Сегмент по строке». Значение строки становится условием. Так можно начать с данных, которые действительно присутствуют в отчёте, вместо угадывания названий полей.

Для источников используйте «Источник трафика», для рекламной метки — «UTM Campaign» из группы «Метки». Для одной кампании нужен точный отбор значения: «= Равно». Условие с подстрокой, обозначаемой @, может захватить несколько названий. Учебные значения spring и spring_brand — разные кампании; отбор @spring не следует называть отбором ровно spring.

Для поведения в справке указаны «Достигнутая цель» и «Глубина просмотра (детально)». Последняя относится к числу просмотров в визите. Если задача — визиты с более чем одним просмотром, числовое условие «> Больше» со значением 1 отличается от выбора посетителей, у которых когда-либо был такой визит. Для конкретной цели отбирайте её известное значение, а не произвольное название бизнес-события.

Для устройства используйте группировку «Тип устройства» из группы «Технологии». Документированные значения — desktop, mobile, tablet и tv. Выбрав строку mobile и «Сегмент по строке», получаете конкретный срез; добавление tablet как альтернативы требует проверки логики ИЛИ. Модель телефона сама по себе не подтверждает доход или семейное положение человека.

Географические и временные разрезы рассматривайте отдельно от приведённых рецептов. Данные о визите и оценочные характеристики аудитории не равнозначны: сохраняйте определение показателя и проверяйте, к какому объекту относится условие. Не переносите интервал отчёта на всю историю человека и не объединяйте такие условия без явного выражения.

В группе «Электронная коммерция» документированы «Количество покупок в визите», «Количество просмотров товаров в визите», «ID покупки» и категории товара. Для учебного отбора визитов с покупкой подходит проверка числа покупок «> 0» после корректной передачи ecommerce. Это условие о факте покупки в визите, а не о доходе человека и не о сумме заказа. Денежную метрику отчёта не следует автоматически объявлять полем конструктора.

Одинаковое название группировки не гарантирует совместимость любого сегмента с каждым отчётом. Если Метрика сообщает о несовместимых условиях, удалите несовместимое условие и создайте подходящий сегмент в текущем отчёте. Зафиксируйте выбранный объект и проверьте известные строки после применения.

Как собрать сегмент: пошаговая инструкция

Процесс построения сегмента одинаков для любого отчёта Метрики: отличаются только конкретные условия.

Шаг 1. Откройте отчёт и задайте период. Например, в «Источники, сводка» нажмите «Группировки» и добавьте «UTM Campaign» из группы «Метки». Этот сценарий отбирает данные по метке кампании; он требует корректно размеченных входящих ссылок.

Шаг 2. Найдите нужное значение. В учебном примере это строка spring. Если она отсутствует, проверьте период и передачу метки: не создавайте видимость отбора по несуществующим данным.

Шаг 3. Создайте сегмент по строке. Откройте меню нужной строки и выберите «Сегмент по строке». Метрика переносит значение группировки в условие. Проверьте, что выбранное значение — spring и объект отбора соответствует задаче о визитах.

Шаг 4. Проверьте оператор и контрольные строки. Для одной метки используйте точное равенство. spring_brand не должен попасть в отбор spring. При ручном вводе @spring означает подстроку; числовые условия используют свои операторы, например > 1 для числа просмотров.

Шаг 5. Добавьте второе условие только при необходимости. Для кампании И мобильного устройства требуйте выполнения обоих условий; для mobile ИЛИ tablet используйте альтернативные значения. Контрольная таблица выше проверяет именно эти выражения, а не универсальную логику всех групп интерфейса.

Шаг 6. Применить сегмент и сохранить при необходимости. После применения отчёт пересчитывается с учётом условий. Если сегмент планируется использовать повторно, его можно сохранить с понятным названием, чтобы не собирать заново каждый раз.

Готовые сегменты и сравнение нескольких сегментов одновременно

Официальная справка приводит примеры готовых сегментов «Новые посетители» и «Поисковый трафик». Другие готовые варианты проверяйте в выбранном отчёте. Сохранённый сегмент выбирают через меню; его параметры и применимость требуют отдельной проверки.

Отдельная возможность — сравнение двух сегментов в одном отчёте. Вместо того чтобы переключаться между фильтрами, можно вывести на один график сразу линии для, например, трафика с десктопа и трафика с мобильных устройств, и визуально сопоставить динамику. Это особенно полезно при оценке сезонных изменений поведения или при проверке гипотезы о том, что один источник трафика стабильно конвертирует лучше другого.

При работе с многошаговыми путями пользователя сегментация часто дополняется анализом связок между источниками. Тогда стоит смотреть отчёты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, чтобы увидеть прямой и вспомогательный вклад каждого канала в итоговую конверсию конкретного сегмента.

Для проверки выражения сохраните исходные условия рядом с результатом. В учебной таблице «реклама И смартфон» оставляет только строку, где выполнены оба условия. Строка «поиск и смартфон» не должна попасть в этот набор. В отдельном выражении «смартфон ИЛИ планшет» она допустима, поскольку источник там не ограничен. Не переносите результат одного выражения на другое.

Если фактический отбор отличается, сначала проверьте объект, оператор, значения и период. Затем сверяйте полноту исходных событий. Не объявляйте это ошибкой аудитории или поведения посетителей: пока не исключено, что сравниваются разные множества наблюдений. Сохранённый пример позволяет повторить проверку после изменения настройки.

Где обычно всё ломается: типичные ошибки при работе с сегментами

Слишком узкий сегмент. Если условий становится слишком много, выборка схлопывается до нескольких десятков визитов, и любые проценты конверсии в таком сегменте статистически ненадёжны.

Ошибка — записать одно выражение, а в конструкторе выбрать другое. Проверяйте режим всех/любого, альтернативные значения и объект условия на небольшой понятной выборке.

Сравнение сегментов с разным периодом. Если один сегмент считается за месяц, а сравнивается с показателем за неделю без поправки на период, выводы о росте или падении будут искажены просто разницей в объёме данных.

Сегментация без связи с воронкой. Отдельный сегмент сам по себе даёт срез, но не показывает, на каком шаге воронки теряется именно эта аудитория. Для полной картины сегмент стоит сочетать с анализом воронки конверсии сайта, чтобы увидеть момент, где группа отваливается, а не только её характеристики.

Частые вопросы о сегментации аудитории в Яндекс Метрике