Маркировка рекламы в интернете: как маркировать, ОРД, токены и штрафы

С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна быть маркирована. Это не рекомендация — это закон. Каждое рекламное объявление, баннер, пост у блогера, рассылка с коммерческим предложением — всё должно содержать пометку «Реклама», указание на рекламодателя и специальный токен (erid). За нарушение — штрафы до 500 000 рублей для юридических лиц.

На практике маркировка рекламы вызывает массу вопросов. Какую именно рекламу нужно маркировать? Что такое ОРД и как в нём зарегистрироваться? Как получить токен? Что делать, если вы самозанятый или ИП? Как это работает в Яндекс Директе, ВКонтакте и Телеграме?

В этой статье разберу всё по порядку — простым языком, без юридического канцелярита. Я работаю с контекстной рекламой и регулярно сталкиваюсь с вопросами маркировки у клиентов, поэтому расскажу не только как должно быть по закону, но и как это работает на практике: где автоматика, а где ручной труд, что реально проверяют и за что штрафуют.

Что такое маркировка рекламы в интернете

Маркировка интернет-рекламы — это обязательная процедура, при которой каждый рекламный материал, размещённый в интернете, должен содержать три элемента:

Суть закона — прозрачность рекламного рынка. Государство хочет видеть, кто и за что платит в интернете, сколько тратится на рекламу и какие посредники участвуют в цепочке. До 2022 года рекламный рынок в интернете был полностью непрозрачным — блогер мог размещать рекламу без какого-либо учёта, а рекламодатель — тратить любые суммы без отчётности. Теперь каждый рубль и каждое объявление должны быть учтены в едином реестре.

Закон о маркировке рекламы — суть и требования

Маркировку регулирует Федеральный закон №347-ФЗ от 2 июля 2021 года, который внёс изменения в закон «О рекламе». Основные требования вступили в силу 1 сентября 2022 года, штрафы за нарушение — с 1 сентября 2023 года.

Что требует закон от участников рекламного процесса:

Рекламодатель (тот, кто заказывает рекламу) — обязан предоставить данные о себе (ИНН, наименование) и проконтролировать, что реклама промаркирована.

Рекламораспространитель (площадка или блогер, который размещает рекламу) — обязан разместить пометку «Реклама», указание на рекламодателя и токен erid. Также обязан передать данные о размещении в ОРД.

Рекламное агентство/посредник — обязан передавать данные о своём участии в цепочке в ОРД: договоры, акты, суммы.

Все данные стекаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. По сути, создана система тотального учёта рекламы в интернете — от заказа до показа. Каждый участник цепочки видит только свою часть данных, но Роскомнадзор видит всё: кто заказал, кто разместил, через какого посредника, за сколько, на какой площадке, сколько раз показано.

На практике система работает так: рекламодатель заключает договор с площадкой (или агентством), данные о договоре передаются в ОРД, площадка получает erid и размещает рекламу с маркировкой, после размещения передаёт статистику (показы, расход) обратно в ОРД, ОРД отправляет всё в ЕРИР. Если цепочка длиннее (рекламодатель → агентство → субагентство → площадка) — каждый участник передаёт данные о своём звене.

Какую рекламу нужно маркировать, а какую нет

Это один из самых частых вопросов. Граница между «рекламой» и «информацией» не всегда очевидна. Вот правила, которые помогут разобраться.

Серые зоны, которые вызывают больше всего вопросов:

Бартер. Вы дали блогеру бесплатный продукт, он написал пост. Это реклама? Да, если была предварительная договорённость о публикации. Бартер — это тоже форма оплаты. Нужен erid.

Отзывы. Клиент сам написал отзыв о вашем продукте в своём блоге — это не реклама (нет оплаты). Но если вы заплатили ему за этот отзыв или дали скидку — это реклама.

Нативные статьи. Вы заплатили за размещение статьи на новостном портале. Даже если статья написана в информационном стиле без прямых призывов «купите» — это реклама, потому что за размещение заплачены деньги. Нужна маркировка.

Пост о себе в своём Телеграм-канале. Если вы рассказываете о своих услугах в собственном канале — это не реклама (информирование аудитории). Но если вы размещаете в своём канале рекламу чужого продукта за деньги — это реклама.

Что такое ОРД и зачем он нужен

ОРД (Оператор рекламных данных) — это посредник между участниками рекламного рынка и Роскомнадзором. Через ОРД вы регистрируете рекламные креативы, получаете токены (erid) и передаёте данные о размещении в ЕРИР.

На сегодняшний день в России действуют 7 официальных ОРД, аккредитованных Роскомнадзором:

Какой ОРД выбрать? Если вы рекламируетесь в Яндекс Директе — Яндекс ОРД автоматически маркирует объявления (об этом ниже). Если размещаете рекламу у блогеров или на сторонних площадках — выбирайте ОРД по удобству интерфейса и тарифам. Яндекс ОРД и ОРД VK — бесплатные для базового использования. Остальные могут взимать плату.

Что такое erid и как получить токен

Erid (Electronic Resource Identifier) — это уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивается через ОРД. По сути, это «паспорт» вашего рекламного материала — по нему Роскомнадзор может отследить всю цепочку: кто заказал, кто разместил, на какой площадке, за какую сумму.

Как выглядит erid: буквенно-цифровой код вида erid: 2VtzqwP8X7y. Он размещается в начале или конце рекламного материала и должен быть видимым для пользователя (или доступным по клику). В контекстной рекламе erid обычно подставляется автоматически и отображается мелким шрифтом в объявлении. В постах у блогеров его добавляют вручную — обычно в конце текста.

Как получить erid:

После окончания рекламной кампании нужно отчитаться в ОРД: передать данные о фактическом размещении (даты, площадки, расход). Срок — 30 календарных дней после окончания месяца размещения.

Маркировка рекламы в Яндекс Директе

Хорошая новость для тех, кто работает с Яндекс Директом: маркировка происходит автоматически. Яндекс сам выступает и рекламораспространителем, и оператором рекламных данных (через Яндекс ОРД). При создании объявления система автоматически присваивает токен erid и добавляет пометку «Реклама» к каждому показу.

Что нужно от вас: убедиться, что в настройках аккаунта Директа корректно указаны данные рекламодателя — ИНН и наименование организации (или ФИО для ИП/самозанятого). Если данные неверные или отсутствуют — объявления могут быть отклонены на модерации.

Если вы работаете через агентство — агентство передаёт в Яндекс ОРД информацию о цепочке (рекламодатель → агентство → Яндекс). Вам как клиенту ничего дополнительно делать не нужно, но стоит уточнить у агентства, что данные передаются корректно.

Маркировка рекламы в ВКонтакте

ВКонтакте, как и Яндекс, автоматически маркирует рекламу, размещённую через официальный рекламный кабинет VK Рекламы. Токен erid присваивается автоматически через ОРД VK, пометка «Реклама» добавляется к каждому объявлению.

Сложнее ситуация с рекламными постами в сообществах — когда вы договариваетесь с администратором паблика напрямую и он публикует ваш рекламный пост. Здесь маркировку должен обеспечить либо рекламодатель (вы), либо рекламораспространитель (администратор). На практике чаще всего это делает рекламодатель: получает erid в ОРД и передаёт его администратору вместе с текстом поста.

ВКонтакте также требует, чтобы рекламные посты в сообществах размещались через маркет-платформу VK — это встроенная биржа, которая автоматизирует маркировку. Если размещаете напрямую (без маркет-платформы) — вся ответственность за маркировку на вас.

Маркировка рекламы в Телеграме

Телеграм — самая сложная площадка с точки зрения маркировки. В отличие от Яндекса и ВК, у Телеграма нет встроенной системы маркировки. Все обязанности ложатся на рекламодателя и рекламораспространителя (владельца канала).

Что нужно сделать для маркировки рекламного поста в Телеграм-канале:

Получить erid через любой ОРД (Яндекс ОРД, ОРД VK или другой). Добавить в пост пометку «Реклама». Указать данные рекламодателя (ИНН или наименование). Разместить erid — в начале или конце поста, либо по ссылке. После размещения — отчитаться в ОРД о факте публикации.

На практике многие блогеры и владельцы каналов игнорируют маркировку — но штрафы за это уже реальны. Роскомнадзор активно мониторит крупные Телеграм-каналы и выписывает штрафы. Если вы заказываете рекламу в Телеграм-канале — убедитесь, что пост промаркирован. Иначе штраф могут выписать и вам как рекламодателю, и блогеру как рекламораспространителю.

Отдельный вопрос — рекламные интеграции в Телеграм через Яндекс Директ (ЕПК с местом показа «Телеграм-каналы»). Здесь маркировка автоматическая, как и с обычными объявлениями Директа. Но если вы договариваетесь с блогером напрямую, минуя Директ — ответственность за маркировку полностью на вас.

Как маркировать рекламу — пошаговая инструкция

Разберу процесс маркировки для типичного сценария: вы рекламодатель и размещаете рекламу у блогера или на стороннем сайте (не через Яндекс Директ или VK Рекламу, где маркировка автоматическая).

Шаг 1. Зарегистрируйтесь в ОРД. Выберите любой из семи аккредитованных операторов. Для начала рекомендую Яндекс ОРД (бесплатный) или ОРД VK. Регистрация — по ИНН и данным организации. Занимает 5–10 минут.

Шаг 2. Создайте креатив в ОРД. Загрузите рекламный материал: текст, изображение, видео или ссылку на страницу с рекламой. Укажите площадку размещения (домен сайта или название канала). Укажите данные рекламодателя (ваши) и рекламораспространителя (блогер/площадка). Если в цепочке есть агентство — его данные тоже нужно указать.

Шаг 3. Получите erid. Система присвоит токен автоматически. Скопируйте его — он понадобится для размещения.

Шаг 4. Передайте материал рекламораспространителю. Вместе с рекламным текстом/баннером передайте: erid, пометку «Реклама», данные рекламодателя (ИНН или наименование). Убедитесь, что всё это будет размещено в публикации.

Шаг 5. Отчитайтесь в ОРД после размещения. В течение 30 дней после окончания месяца размещения передайте в ОРД: даты фактического показа, площадку, расход (сумму, уплаченную за рекламу). Это обязательный шаг — без него данные в ЕРИР будут неполными.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

Штрафы действуют с 1 сентября 2023 года и уже активно применяются. Размеры зависят от нарушения и статуса нарушителя.

Нарушение	Физлицо / самозанятый	Должностное лицо / ИП	Юрлицо
Нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя	2 000 – 2 500 ₽	4 000 – 20 000 ₽	100 000 – 500 000 ₽
Нет токена erid	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Не переданы данные в ОРД/ЕРИР	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Переданы неполные или неверные данные	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽

Маркировка рекламы для самозанятых и ИП

Самозанятые и ИП несут те же обязанности по маркировке, что и юридические лица. Если вы самозанятый фрилансер и размещаете рекламу клиента у блогера — вы обязаны обеспечить маркировку. Если вы самозанятый блогер и публикуете рекламный пост — вы обязаны маркировать его.

На практике для самозанятых процесс проще, чем кажется. Зарегистрируйтесь в Яндекс ОРД (бесплатно), создавайте креативы и получайте erid. Отчитываться по актам и суммам тоже нужно, но для простых размещений (один блогер — один пост) это занимает 5–10 минут.

Если вы ИП и размещаете рекламу через Яндекс Директ или VK Рекламу — маркировка автоматическая, вам ничего делать не нужно (кроме корректного указания ИНН в рекламном кабинете). Если размещаете на сторонних площадках — процесс такой же, как для юрлиц: регистрация в ОРД, получение erid, размещение с маркировкой, отчёт.

Частый вопрос от блогеров-самозанятых: «Я рекламирую чужой продукт — кто должен маркировать, я или рекламодатель?» Ответ: по закону ответственность несут оба. Но на практике чаще всего erid получает рекламодатель (или его агентство) и передаёт блогеру вместе с техническим заданием. Блогер размещает пост с готовым erid, пометкой «Реклама» и данными рекламодателя. Договоритесь «на берегу», кто что делает — это избавит от проблем при проверке.

Какой ОРД выбрать — сравнение

На первый взгляд все семь ОРД делают одно и то же — присваивают erid и передают данные в ЕРИР. Но на практике они отличаются удобством интерфейса, стоимостью и интеграциями.

Яндекс ОРД — лучший выбор, если вы работаете с Яндекс Директом. Бесплатный, понятный интерфейс, автоматическая интеграция с Директом. Подходит и для маркировки рекламы на сторонних площадках — можно вручную создавать креативы и получать erid. Из минусов — интерфейс заточен под экосистему Яндекса, для работы с ВК менее удобен.

ОРД VK — аналогичная история, но для экосистемы ВКонтакте. Бесплатный, автоматическая маркировка рекламы через VK Рекламу. Удобен, если основная площадка — ВК.

Первый ОРД, МедиаСкаут, ОРД-А — независимые операторы. Подходят для агентств и крупных рекламодателей, которые работают с множеством площадок одновременно. Часть функций может быть платной, но зато есть API для автоматизации и массовой загрузки креативов.

Мой совет: если вы не агентство с сотнями размещений в месяц — начните с Яндекс ОРД. Он бесплатный, простой и покрывает 95% задач. Если работаете преимущественно с ВК — берите ОРД VK. Переключиться между ОРД можно в любой момент — они не конкурируют между собой, и данные всё равно попадают в единый ЕРИР.

Нужно ли маркировать email-рассылки

Это один из самых спорных вопросов. Ответ зависит от типа рассылки.

Рассылка по собственной базе клиентов (те, кто оставил вам контакты и дал согласие) — не является рекламой в понимании закона и маркировать не нужно. Это коммуникация с существующими клиентами.

Рассылка по купленной или арендованной базе — это реклама, и её нужно маркировать. На практике такие рассылки редко маркируют, но формально закон этого требует.

Рассылка партнёрских предложений — если вы рекламируете чужой продукт в письмах своим подписчикам за деньги — это реклама, нужен erid. Если рекомендуете партнёра бесплатно и без договора — это ваше редакционное решение, маркировка не нужна. Но граница тонкая, и если есть сомнения — лучше промаркировать.

Отчётность в ОРД — что и когда передавать

Получить erid — это только половина дела. После размещения рекламы нужно передать в ОРД отчётные данные. Это обязательный шаг, за пропуск которого штрафуют отдельно.

Что передавать: дата начала и окончания показа, площадка размещения (URL или название канала), стоимость размещения (сумма из договора или акта), данные о рекламодателе и посредниках.

Сроки: данные за январь нужно передать до 28 февраля. За февраль — до 31 марта. И так далее — 30 календарных дней после окончания отчётного месяца. Если пропустили срок — это нарушение, даже если сам креатив был корректно промаркирован.

Совет: заведите календарное напоминание на 20-е число каждого месяца — «отчитаться в ОРД за прошлый месяц». Это 10–15 минут работы, которые спасут от штрафа в сотни тысяч рублей.

Если вы работаете через агентство — уточните, кто передаёт данные в ОРД: вы или агентство. Это должно быть прописано в договоре. Если не прописано — при проверке виноватыми окажутся все.

Частые ошибки при маркировке рекламы

Маркировка на практике — мой опыт

Работая с контекстной рекламой, я сталкиваюсь с маркировкой ежедневно. Вот что могу сказать по опыту.

Для тех, кто работает только через Яндекс Директ и VK Рекламу — маркировка вообще не создаёт проблем. Всё автоматизировано, вы даже не замечаете её. Проблемы начинаются при работе с блогерами, Телеграм-каналами и нестандартными площадками — там процесс ручной и требует внимания.

Мой совет: если вы размещаете рекламу на нескольких площадках — заведите таблицу учёта: какой креатив, на какой площадке, с каким erid, когда размещён, когда нужно отчитаться. Без системы учёта через 2–3 месяца вы запутаетесь и пропустите сроки отчётности. Я использую обычную Google Таблицу с колонками: дата, площадка, креатив, erid, сумма, дата отчёта, статус. Простое решение, но оно спасает от хаоса.

Если вы заказываете рекламу у подрядчика (агентства или фрилансера) — включайте обязанность по маркировке в договор. Чётко пропишите, кто получает erid, кто передаёт данные в ОРД, кто несёт ответственность за штрафы. Без этого при проверке виноватыми окажутся все. Я рекомендую добавлять пункт: «Исполнитель обязуется обеспечить маркировку всех рекламных материалов в соответствии с ФЗ-347 и несёт ответственность за корректность передачи данных в ОРД».

Ещё один практический совет — проверяйте маркировку после размещения. Откройте рекламный пост и убедитесь: есть пометка «Реклама», есть erid, есть данные рекламодателя. Иногда блогеры «забывают» добавить erid или ставят неправильный. Лучше проверить сразу, чем разбираться со штрафом через полгода.

И самое главное — не игнорируйте маркировку. Да, многие пока не маркируют рекламу и не получают штрафов. Но проверки становятся всё активнее, а система ЕРИР становится всё прозрачнее. Роскомнадзор уже начал массовые проверки крупных площадок и блогеров, и постепенно спускается к среднему и малому бизнесу. Вопрос не «если», а «когда» придёт штраф. Лучше потратить 10 минут на получение erid сейчас, чем платить 500 000 рублей потом.