Медийная реклама в Яндекс Директе: форматы и выбор

Ко мне приходят клиенты с одной и той же жалобой: текстовые объявления в Директе работают, но перестают приносить прирост — аукцион перегрет, CTR стабилен, а заявок больше не становится. В этот момент почти всегда всплывает вопрос про медийную рекламу: баннеры, видео, охватные кампании. Кто-то слышал про них от конкурентов, кто-то видел яркий баннер на главной Яндекса и хочет так же.

Я настраиваю рекламу в Директе больше семи лет и запускал медийные кампании для интернет-магазинов, застройщиков и сервисов с длинным циклом принятия решения. Медийная реклама решает не ту задачу, что текстово-графические объявления — и именно в этом главная путаница у рекламодателей.

В статье разберу, что такое медийная реклама в Яндекс Директе, какие форматы в ней доступны, сколько стоит охват, как настроить кампанию и в каких случаях от медийки лучше отказаться в пользу обычных кампаний.

Что такое медийная реклама в Яндекс Директе

Медийная реклама — это формат, при котором рекламодатель платит не за клик, а за показы: за 1000 показов (CPM) или за просмотр видео (CPV). Задача такой рекламы — не привести человека на сайт здесь и сейчас, а сформировать знание о бренде, показать продукт целевой аудитории несколько раз и подготовить почву для будущей покупки.

В отличие от текстово-графических объявлений и РСЯ, где оплата привязана к клику и алгоритм оптимизируется под конверсию, в медийной рекламе вы покупаете внимание аудитории напрямую. Формально в текущем интерфейсе Директа медийные форматы запускаются как отдельный тип кампании с оплатой за показы или через видеообъявления — я подробно разбирал похожую механику в статье про видеорекламу в Яндекс Директе.

Какие форматы медийной рекламы доступны в Директе

На практике в Яндекс Директе я работаю с четырьмя типами медийных форматов, и у каждого своя роль в воронке.

Медийные баннеры — самый массовый формат: статичная или анимированная картинка с логотипом, коротким сообщением и кнопкой перехода. По моему опыту, для интернет-магазина одежды или бытовой техники именно баннеры дают лучший баланс охвата и стоимости за контакт. Форматы баннеров я собирал по тем же принципам, что описал в материале про баннеры для РСЯ — многие требования к размерам и весу файла совпадают.

Видеообъявления работают иначе: их смотрят от 5 до 30 секунд, и за это время нужно успеть показать продукт или снять возражение. Если у вас уже есть готовый видеоролик от 15 секунд — медийная видеокампания часто оказывается дешевле по стоимости контакта, чем классическая видеореклама в РСЯ.

Медийная реклама против текстово-графических объявлений

Чаще всего мне задают вопрос не «что выбрать», а «нужно ли добавлять медийку к уже работающим текстовым кампаниям». Сравнение показывает, что это разные инструменты с разной механикой оплаты и разным горизонтом результата.

Как настроить медийную кампанию в Яндекс Директе

Порядок действий, который я использую при запуске охватной кампании для клиента:

Отдельно советую до запуска медийки заглянуть в существующий медиаплан кампаний — если охватная волна не встроена в общий график активностей, она либо задублирует бюджет с уже идущей поисковой кампанией, либо провалится в межсезонье. Я подробно объяснял этот процесс в статье про медиапланирование.

На каких площадках показывается медийная реклама

Медийные баннеры в Директе показываются на трёх типах площадок: главная страница Яндекса, сайты и приложения из рекламной сети (та же база, что используется под РСЯ, о которой я писал в статье про РСЯ или поиск), и продукты самого Яндекса — Дзен, Погода, Карты. Видеоформаты дополнительно попадают в видеосети партнёров.

Разница с текстовой РСЯ в том, что для медийки не нужен поисковый интент пользователя — баннер может показаться человеку, который никогда не искал ваш товар, но подходит по интересам или соцдему. Это делает медийку эффективным инструментом для вывода на рынок нового продукта, когда спроса и запросов в Wordstat по нему ещё почти нет.

Как считать эффективность медийной рекламы

Главная ошибка, которую я вижу у клиентов после первого запуска медийки — попытка оценить её по CTR и количеству заявок, как обычную РСЯ-кампанию. У охватной рекламы другой набор ключевых метрик:

• Охват (Reach) — сколько уникальных пользователей увидели баннер хотя бы раз
• Частота (Frequency) — среднее число контактов на одного пользователя
• VTR (View-Through Rate) — доля полных просмотров видео, обычно 21-38% для роликов до 15 секунд
• Post-view конверсии — покупки, совершённые после показа баннера без клика по нему, но в пределах окна атрибуции 7-30 дней
• Брендлифт — рост знания бренда, измеряется отдельным опросом через Яндекс, доступен от определённого объёма бюджета

Post-view конверсии — самая недооценённая метрика: клиент видит баннер, не кликает, а через четыре дня заходит на сайт напрямую и покупает. Без настроенной сквозной аналитики этот эффект просто не будет виден в отчётах. Я собирал похожую логику связки данных в статье про сквозную аналитику для интернет-магазина — для медийки принцип тот же, только окно атрибуции шире.

Для сведения охватных и конверсионных метрик в одну картину я обычно строю отдельный дашборд — как именно это делается, я разбирал в материале про Яндекс DataLens. Без такого свода легко приписать всю выручку последнему клику из поисковой кампании, полностью проигнорировав вклад баннера.

Сколько стоит медийная реклама в Яндекс Директе

Стоимость медийной рекламы считается в CPM — цене за тысячу показов, и она заметно отличается от цены клика в текстовых кампаниях. По моим наблюдениям на проектах разного масштаба, диапазоны такие:

• Баннеры на широкую аудиторию по РФ — от 90 до 210 ₽ за 1000 показов
• Баннеры с узким таргетингом (интересы, look-alike) — от 180 до 340 ₽ за 1000 показов
• Видеообъявления с оплатой за просмотр — от 1,4 до 3,2 ₽ за завершённый просмотр
• Показ на главной Яндекса в топовых регионах — цена может доходить до 480-600 ₽ за 1000 показов в высокий сезон

Общий бюджет зависит от нужного охвата: чтобы показать баннер 200 000 уникальным пользователям с частотой 3,5 раза, при среднем CPM 165 ₽ потребуется около 115 500 ₽ на одну волну. Это не разовая трата, а инвестиция в снижение стоимости клика в будущих поисковых кампаниях — прогретая аудитория кликает по текстовым объявлениям дешевле. Если хотите свести медийный и текстовый бюджет в один прогноз, удобно оттолкнуться от расчётов, которые я приводил в статье про стоимость рекламы в Яндекс Директе, и отдельно прогнать охватную часть через прогноз бюджета.

Когда медийная реклама не нужна

Медийка не подходит и для юридических или медицинских услуг с длинным списком регуляторных ограничений — там охватный формат скорее размывает бюджет, чем даёт эффект. Я разбирал специфику таких вертикалей в статьях про рекламу юридических услуг и рекламу медицинских услуг — там ставка почти всегда на текстовые кампании с чёткими минус-словами.

Частые ошибки при запуске медийной рекламы

Иллюстративный пример: как медийка снизила цену клика в поиске

Ниже — обобщённый пример логики, а не описание конкретного реального проекта с точными цифрами клиента. Он показывает типичную схему, которую я наблюдал в разных вариациях на нескольких аккаунтах интернет-магазинов мебели.

Магазин запускал только текстовые кампании по горячим запросам вроде «купить диван в Москве», и цена клика держалась на уровне 74-89 ₽. Параллельно запустили медийную волну на аудиторию с интересом «ремонт и обустройство дома» с частотой 3-4 показа за две недели и охватом около 180 000 пользователей. Через месяц цена клика по тем же поисковым запросам снизилась до 61-68 ₽, а доля прямых заходов на сайт (без клика по рекламе) выросла на 19-23%. Прямой атрибуции к баннеру не было — но динамика совпала с окном показа охватной волны, что типично для post-view эффекта.

Если после медийной волны вы планируете усиливать эффект B2B-рекламой или расширять кампании на новые сегменты, полезно свериться со статьёй про рекламу для B2B в Яндекс Директе — там другая логика частоты контактов из-за длинного цикла сделки. А чтобы не повторять типовые провалы при запуске новых форматов, я собрал их в материале про ошибки в контекстной рекламе.