Модерация в Яндекс Директе: как пройти с первого раза

Модерация — этап, на котором спотыкаются и новички, и опытные рекламодатели. Вы потратили час на создание объявления, тщательно подобрали заголовок и текст, загрузили красивый баннер, отправили на проверку — а оно вернулось с пометкой «Отклонено». Причина указана размыто, понять, что именно не так, сложно, поддержка отвечает шаблонами. Знакомо?

Я настраиваю рекламу в Яндекс Директе уже несколько лет и за это время прошёл модерацию сотни раз — в том числе в сложных тематиках вроде медицины, финансов и юридических услуг. Бывало, что объявление отклоняли 3–4 раза подряд, и каждый раз по новой причине. Бывало, что одно и то же объявление один модератор отклонял, а другой одобрял. В этой статье расскажу, как устроена модерация изнутри, почему объявления отклоняют, какие документы нужны для разных ниш и как пройти проверку с первого раза — без нервов и потерянных дней.

Как работает модерация в Яндекс Директе

Модерация — это проверка рекламных объявлений и посадочных страниц на соответствие требованиям Яндекса и российского законодательства о рекламе. Каждое объявление, которое вы создаёте или редактируете, проходит модерацию перед запуском.

Процесс двухступенчатый. Сначала объявление проверяет автоматическая система — алгоритм анализирует текст, изображения, ссылки и ключевые слова на соответствие правилам. Если автоматика не находит проблем — объявление допускается к показу. Если находит подозрительное — отправляет на ручную проверку модератору.

Ручная модерация — это реальные люди, которые проверяют объявление и сайт. Они открывают вашу посадочную страницу, читают текст объявления, смотрят изображения, проверяют соответствие закону «О рекламе». Если всё в порядке — одобряют. Если нет — отклоняют с указанием причины. Важно: модератор проверяет не только текущее объявление, но и весь аккаунт — если в аккаунте есть история нарушений, проверка будет более тщательной.

Важный нюанс: модерация проверяет не только объявление, но и сайт, на который оно ведёт. Если объявление идеальное, а на сайте — нерабочие страницы, запрещённый контент или несоответствие тексту объявления — модерацию вы не пройдёте.

Сколько длится модерация в Яндекс Директе

Стандартные сроки модерации — от нескольких минут до 48 часов. На практике большинство объявлений проходят проверку в течение 2–4 часов в рабочее время. Но бывают исключения.

Что влияет на скорость модерации:

Тематика. Объявления в обычных коммерческих нишах (ремонт, доставка, одежда) проходят за 1–3 часа. Объявления в регулируемых тематиках (медицина, финансы, юриспруденция, БАДы) проверяются дольше — до 24–48 часов, потому что требуют ручной проверки и проверки документов.

Время подачи. Если отправили на модерацию в 3 часа ночи в субботу — ждите до понедельника утра. Модераторы работают по московскому времени, и ночью/в выходные очередь обрабатывается медленнее.

Объём изменений. Одно новое объявление пройдёт модерацию быстрее, чем 500 объявлений, загруженных разом через Директ Коммандер.

История аккаунта. Аккаунты с хорошей историей (давно работают, нет нарушений, стабильно проходят модерацию) проверяются быстрее — система «доверяет» им больше. Новые аккаунты и аккаунты с предыдущими нарушениями проверяют тщательнее, и модерация может занимать до 48 часов даже для простых объявлений. Поэтому берегите репутацию аккаунта — каждое нарушение «запоминается».

Почему отклоняют объявления — самые частые причины

За годы работы я собрал список причин, по которым объявления отклоняются чаще всего. Разберу каждую.

Требования к объявлениям Яндекс Директа

Яндекс предъявляет конкретные требования к каждому элементу объявления. Знание этих правил — лучший способ избежать отклонения.

Заголовок. До 56 символов. Не должен содержать: слова капслоком (кроме аббревиатур), восклицательные знаки подряд (!!!), символы для привлечения внимания (★, →, ☎), контактные данные (телефон, email). Заголовок должен быть релевантен ключевой фразе и содержимому сайта.

Текст объявления. До 81 символа. Правила те же, плюс: нельзя обещать то, чего нет на сайте, нельзя использовать превосходные степени без подтверждения, нельзя упоминать конкурентов в некорректной форме (можно «дешевле рынка», нельзя «дешевле, чем у Компании X»). Подробнее о составлении объявлений — в статье про написание объявлений для Директа.

Быстрые ссылки. Должны вести на реальные страницы сайта (не на 404, не на редирект). Текст быстрых ссылок должен отражать содержимое страницы, на которую они ведут.

Изображения (для РСЯ). Минимальное разрешение — 450×450 пикселей. Без водяных знаков, без мелкого нечитаемого текста, без агрессивного контента, без фото «до/после» (для медицины и косметологии).

Модерация изображений и видео

Отдельная тема — модерация визуального контента. Для объявлений в РСЯ и товарных кампаний изображения проходят свою проверку.

Технические требования. Минимальное разрешение — 450×450 пикселей для стандартных изображений, 1080×607 для широкоформатных. Максимальный размер файла — 10 МБ. Форматы: JPG, PNG, GIF (без анимации для статичных объявлений). Для видеодополнений — MP4, MOV, до 100 МБ, длительность до 60 секунд.

Что запрещено на изображениях. Водяные знаки и логотипы конкурентов. Текст, занимающий более 20% площади (неписаное правило, но модераторы ему следуют). Изображения «до/после» для медицины и косметологии. Фото обнажённых людей или контент сексуального характера. Фото оружия, наркотических веществ, табачной продукции. Некачественные, размытые, пиксельные изображения.

Что часто пропускают. Чужие товарные знаки на изображении (например, логотип Apple на фото чехла — нужно разрешение правообладателя). Скриншоты из фильмов, сериалов, игр — это объекты авторского права. Фото реальных людей без их согласия (в том числе стоковые фото, если лицензия не разрешает использование в рекламе).

Совет: используйте собственные фотографии или стоковые с коммерческой лицензией. Для товарных объявлений — качественные фото товара на белом фоне. Для РСЯ — яркие, контрастные изображения с минимумом текста. Подробнее о создании эффективных визуалов — в статье про баннеры для РСЯ.

Модерация и маркировка рекламы

С 2022 года модерация проверяет не только содержание объявления, но и наличие маркировки рекламы. Для объявлений внутри Директа это не проблема — Яндекс автоматически присваивает токен erid и добавляет пометку «Реклама».

Но если вы используете внешние посадочные страницы с рекламным контентом (например, рекламная статья на стороннем сайте) — модерация может запросить подтверждение маркировки этого контента. Убедитесь, что на посадочной странице нет немаркированной рекламы третьих лиц — это может стать причиной отклонения.

Также модерация проверяет корректность данных рекламодателя в аккаунте. Если ИНН указан неверно или наименование организации не совпадает с реальным — объявления могут быть отклонены. Проверьте данные в разделе «Мой аккаунт» → «Настройки» до отправки объявлений.

Требования к сайту при модерации

Многие забывают, что модерация проверяет не только объявление, но и сайт. Вот что должно быть на посадочной странице.

Частая ситуация: сайт работал нормально, прошёл модерацию, а через месяц SSL-сертификат истёк — и объявления автоматически останавливаются при очередной перепроверке. Яндекс периодически перепроверяет уже одобренные объявления и сайты — это так называемая «рекурсивная модерация». Она может сработать в любой момент, и если сайт за это время «сломался» — все связанные объявления будут остановлены. Следите за техническим состоянием сайта постоянно: настройте мониторинг доступности (UptimeRobot, Яндекс Метрика — оповещения о сбоях), проверяйте сроки SSL-сертификата, следите за оплатой хостинга.

Ещё одна распространённая причина проблем — редиректы. Если ваш сайт перенаправляет пользователя с одного домена на другой (например, с www на без www) — это нормально. Но если цепочка редиректов длинная или ведёт на совершенно другой сайт — модерация отклонит объявление. Также проблемой может быть геозависимый редирект, когда пользователь из одного региона попадает на одну страницу, а из другого — на другую. Модератор видит версию для своего региона, и если она не соответствует объявлению — получаете отклонение.

Модерация тематик с ограничениями

Ряд тематик в Яндекс Директе требуют дополнительных документов или имеют специальные правила размещения. Это не значит, что рекламировать их нельзя — просто нужно подготовиться.

Медицина и медицинские услуги

Самая сложная тематика для модерации. Требования: лицензия на медицинскую деятельность (загружается в аккаунт Директа), обязательный дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» в каждом объявлении, запрет фото «до/после», запрет обещаний конкретных результатов лечения.

На сайте должны быть: полные реквизиты клиники, номер лицензии, информация о врачах (образование, квалификация). Без этого модерация отклонит объявления, даже если лицензия загружена.

Лайфхак: загрузите лицензию заранее, до создания первого объявления. Это ускорит модерацию — модератору не придётся запрашивать документы отдельно.

Ещё один нюанс для медицины — формулировки. Модераторы тщательно проверяют текст на предмет обещаний результата. «Вылечим грыжу за 1 сеанс» — отклонят. «Лечение грыжи» — пропустят. «Избавим от боли навсегда» — отклонят. «Современные методы лечения боли» — пропустят. Разница тонкая, но принципиальная: можно описывать услугу, нельзя гарантировать результат.

Для стоматологий — отдельный подводный камень: фото «до/после». Многие стоматологии хотят показать результаты работы, но модерация такие фото отклоняет. Альтернатива — фото процесса работы, современного оборудования, интерьера клиники. Они не так наглядны, но модерацию проходят.

Финансовые услуги

Кредиты, займы, инвестиции, страхование — всё это регулируемые тематики. Требования: лицензия или свидетельство о регистрации в реестре ЦБ (для банков, МФО, брокеров), обязательное предупреждение о рисках (для инвестиций), указание полных условий (процентная ставка, срок) — а не только «кредит от 4.5%» без пояснений.

Объявления в стиле «заработайте 100% за месяц на инвестициях» не пройдут модерацию никогда — это прямое нарушение закона о рекламе финансовых услуг. Также запрещены формулировки, создающие впечатление гарантированного дохода: «гарантированная прибыль», «безрисковые вложения», «пассивный доход без усилий». Допустимо: «инвестиции с доходностью до X%» (с указанием рисков), «управление капиталом» (без обещаний конкретных цифр).

Юридические услуги

Относительно простая тематика для модерации, но с нюансами. Нельзя гарантировать результат («выиграем ваше дело» — запрещено, «поможем в суде» — допустимо). Нельзя использовать формулировки, создающие впечатление государственного органа («Федеральная юридическая служба» — отклонят). На сайте должны быть реквизиты организации и информация о юристах.

БАДы и косметика

БАДы — обязательный дисклеймер «Не является лекарственным средством» и свидетельство о государственной регистрации. Нельзя приписывать БАДам лечебные свойства («лечит», «избавляет», «вылечит» — запрещено; «способствует», «помогает поддерживать» — допустимо). Косметика — нельзя обещать медицинский эффект («убирает морщины» — запрещено, «визуально разглаживает» — допустимо).

Алкоголь и табак

Реклама алкоголя в интернете полностью запрещена в России. Реклама табака и электронных сигарет — тоже. Никакие документы не помогут — это абсолютный запрет. Единственное исключение — безалкогольные напитки, но и здесь нужно быть осторожным: объявление не должно создавать ассоциацию с алкогольным аналогом.

Запрещённые тематики в Яндекс Директе

Есть тематики, которые Яндекс не допускает к рекламе вообще, независимо от документов и формулировок.

Полностью запрещены: оружие и боеприпасы, наркотики и наркотическая атрибутика, порнография, азартные игры без лицензии (включая онлайн-казино), поддельные документы, услуги по взлому и мошенничеству, табак и электронные сигареты, алкоголь (включая пиво), экстремистские материалы, услуги по написанию дипломов и курсовых, пирамиды и MLM-схемы, «волшебные» средства для похудения и увеличения частей тела.

Частично ограничены (можно рекламировать с ограничениями и документами): лотереи (только с лицензией ФНС), криптовалюты (сильные ограничения, часто отклоняют), политическая реклама (только с оплатой из избирательного фонда), религиозные организации (требуется регистрация в Минюсте).

Если ваш бизнес попадает в «серую зону» (например, продажа ножей — это товар двойного назначения, не оружие, но модераторы могут трактовать по-разному) — лучше уточнить у поддержки Яндекса до создания объявлений. Напишите в чат поддержки: «Планируем рекламировать [описание товара/услуги]. Нужны ли дополнительные документы? Есть ли ограничения?» Это сэкономит время и нервы — вы узнаете требования до того, как получите 5 отклонений подряд.

Документы для прохождения модерации

Для регулируемых тематик Яндекс требует загрузить подтверждающие документы в аккаунт Директа. Вот список по основным категориям.

Тематика	Документы
Медицина	Лицензия на медицинскую деятельность
Образование	Лицензия на образовательную деятельность
Финансы (банки, МФО)	Лицензия ЦБ или свидетельство о включении в реестр
БАДы	Свидетельство о государственной регистрации
Использование чужих брендов	Разрешение правообладателя (дилерский сертификат, письмо)
«Лучший», «№1»	Результаты независимого исследования или рейтинга

Документы загружаются в разделе «Документы» в настройках аккаунта Директа. Формат — скан или фото в формате JPG, PNG или PDF. Размер файла — до 10 МБ. Загружайте документы до отправки объявлений на модерацию — это значительно ускоряет процесс. Если модератор запросит документ, а его нет — объявления будут отклоняться до тех пор, пока вы его не предоставите. Срок действия загруженных документов не ограничен, но если лицензия обновилась — загрузите новую версию.

Как пройти модерацию с первого раза — чек-лист

Вот чек-лист, которым я пользуюсь перед отправкой объявлений на модерацию. Проверьте каждый пункт — и вероятность отклонения снизится на 90%.

Модерация товарных объявлений и интернет-магазинов

Для товарных кампаний и рекламы интернет-магазинов модерация имеет свои особенности.

Проверка фида. При загрузке товарного фида Яндекс проверяет каждый товар: соответствие цены в фиде и на сайте, доступность страницы товара, качество изображений, корректность описания. Товары с расхождениями отклоняются — при этом остальная часть фида может быть одобрена. Проверяйте статус фида в разделе «Фиды» после загрузки — там указано, сколько товаров принято, а сколько отклонено и почему.

Обязательная информация на сайте магазина. Для интернет-магазинов модерация требует наличие: условий доставки и оплаты, информации о возврате и обмене, реквизитов юрлица (ИНН, ОГРН, юридический адрес), пользовательского соглашения. Без этого модерация может отклонить все объявления, ведущие на магазин.

Скидки и акции. Если вы указываете в объявлении «скидка 50%» — на сайте должна быть видна и старая цена, и новая. Если пишете «бесплатная доставка» — она должна быть реально бесплатной (а не «бесплатная от 5 000 рублей»). Любое расхождение — повод для отклонения. Модераторы реально открывают сайт и проверяют.

Модерация и автотаргетинг — скрытая ловушка

Малоизвестный, но важный нюанс: автотаргетинг в ЕПК может привести к проблемам с модерацией. Вот как это происходит.

Автотаргетинг анализирует содержимое вашего сайта и подбирает запросы автоматически. Если на сайте есть страница с описанием медицинской услуги (даже если вы её не рекламируете) — автотаргетинг может начать показывать объявления по медицинским запросам. Модерация увидит, что объявления показываются по медицинской тематике без лицензии — и отклонит их.

Решение: контролируйте категории автотаргетинга, ограничивайте его «целевыми запросами» и регулярно проверяйте отчёт по поисковым запросам. Если видите, что автотаргетинг ведёт в нежелательную тематику — добавьте соответствующие минус-слова.

Что делать, если объявление отклонили

Не паникуйте — отклонение не означает бан. Это рабочая ситуация, которая решается в 95% случаев. Вот алгоритм действий.

Шаг 1. Прочитайте причину отклонения. В интерфейсе Директа рядом с отклонённым объявлением указана причина. Она бывает размытой («не соответствует требованиям»), но обычно даёт направление: проблема в тексте, в изображении, в сайте или в документах.

Шаг 2. Исправьте нарушение. Если причина понятна — исправляйте и отправляйте на повторную модерацию. Изменили текст — объявление автоматически уйдёт на повторную проверку.

Шаг 3. Если причина непонятна — пишите в поддержку. Через интерфейс Директа (значок «?» → «Написать в поддержку») или через чат в Яндекс Бизнесе. Укажите номер объявления и попросите конкретизировать причину отклонения. Поддержка обычно отвечает в течение нескольких часов. Формулируйте вопрос конкретно: «Объявление №12345 отклонено с причиной «несоответствие требованиям». Прошу указать, какому именно требованию не соответствует объявление и что необходимо исправить.» Такие запросы обрабатывают быстрее, чем общие «почему отклонили?».

Шаг 4. Если считаете отклонение ошибкой — обжалуйте. Иногда модераторы ошибаются — это нормально, они проверяют тысячи объявлений в день. Если вы уверены, что объявление соответствует правилам — отправьте его на повторную модерацию без изменений и напишите в поддержку с подробным объяснением. Приложите скриншоты сайта, ссылки на документы, обоснуйте, почему объявление корректно. Повторная проверка может пройти через другого модератора, который оценит объявление иначе.

Шаг 5. Если ничего не помогает — эскалируйте. Если после 2–3 обращений в поддержку проблема не решена — попросите передать вопрос старшему модератору или менеджеру. Это крайний вариант, но иногда он необходим, особенно в пограничных случаях (например, когда тематика формально не запрещена, но модератор трактует её как запрещённую).

Модерация при редактировании объявлений

Важно понимать: модерация запускается не только при создании нового объявления, но и при любом редактировании. Изменили заголовок, текст, ссылку, изображение, быстрые ссылки — объявление уходит на повторную модерацию. На время проверки показы этого объявления останавливаются.

Это создаёт проблему для A/B-тестирования: каждое изменение текста — это пауза в показах на время модерации. Поэтому я рекомендую создавать новые объявления для тестов, а не редактировать существующие. Так работающее объявление продолжает показываться, пока новое проходит модерацию.

Ещё один нюанс — массовые изменения. Если вы через Директ Коммандер поменяли текст в 200 объявлениях одновременно — все 200 уйдут на модерацию и все 200 остановятся. Для кампании это может означать полную остановку трафика на 2–4 часа (или дольше). Планируйте массовые изменения на нерабочее время — вечер пятницы или раннее утро, когда трафик минимален.

Яндекс также проводит периодические перепроверки уже одобренных объявлений и сайтов. Это значит, что объявление, которое работало месяцами, может внезапно быть отклонено — если изменились правила Яндекса, обновился закон о рекламе или на сайте появились проблемы. Регулярно проверяйте статус объявлений в рамках ведения кампаний.