Как построить карту пути клиента (Customer Journey Map)

Клиент видит объявление в Директе, заходит на сайт, уходит без покупки, через три дня возвращается по ретаргетингу, звонит, спрашивает про доставку — и только потом платит. Если вы считаете эффективность рекламы по последнему клику, вся эта цепочка для вас невидима: остаётся один конверсионный визит, а остальные семь касаний выглядят как «слив бюджета».

Я строю карты пути клиента для проектов, которые ведутся в контекстной рекламе, чтобы понять, где реально теряются заявки — на этапе рекламы, на сайте, в отделе продаж или на этапе повторной покупки. За несколько лет такой работы я убедился: без карты пути клиента 6–8 из 10 гипотез об «узком месте» в маркетинге оказываются ошибочными, потому что построены на догадках, а не на разборе конкретных точек контакта.

В статье разберу, что такое карта пути клиента (customer journey map) простыми словами, из каких элементов она состоит, как построить её пошагово даже без дорогих сервисов, чем она отличается от воронки продаж и какие ошибки чаще всего допускают при первом построении CJM.

Что такое карта пути клиента (customer journey map) простыми словами

Карта пути клиента, или customer journey map (CJM) — это визуальная схема, которая показывает все этапы взаимодействия человека с брендом: от первого знакомства с проблемой до покупки и повторных обращений. На каждом этапе фиксируются точки контакта — конкретные места и моменты, где клиент соприкасается с компанией: объявление, сайт, звонок в отдел продаж, письмо, упаковка товара, служба поддержки.

Ключевое отличие CJM от обычной схемы процесса продажи — она строится с точки зрения клиента, а не компании. Не «этапы нашей сделки», а «что видит, думает и чувствует человек на каждом шаге». Именно поэтому в классической карте помимо действий и каналов есть отдельная строка эмоций — там, где клиент раздражён долгой загрузкой страницы или обрадован быстрым ответом в чате.

Термин пришёл из дизайн-мышления и UX-исследований 2000-х годов, но в контекстной рекламе и performance-маркетинге он прижился по другой причине — атрибуция. Когда рекламный бюджет распределён между 6–7 каналами, без карты пути клиента невозможно понять, какой из них создаёт спрос, а какой просто забирает готового к покупке пользователя себе в отчёт.

Зачем строить карту пути клиента: какие задачи она решает

Карта пути клиента — не украшение презентации для руководства, а рабочий инструмент, который отвечает на конкретные бизнес-вопросы. Вот те, ради которых я обычно берусь за построение CJM в проекте.

Задача	Что показывает CJM	Пример вывода
Найти узкое место в продажах	На каком этапе клиент чаще всего уходит	63% отказов после звонка в отдел продаж, а не после клика
Скорректировать медиасплит	Какие каналы работают на верхних, а какие — на нижних этапах	РСЯ приводит первичный интерес, поиск закрывает сделку
Улучшить сайт и лендинг	Где именно на сайте у клиента возникает барьер	47% уходят на странице оплаты из-за скрытой доставки
Настроить ретаргетинг точечно	На каком этапе клиента нужно догонять и с каким сообщением	Тем, кто ушёл со страницы оплаты, — не скидка, а гарантия возврата
Повысить повторные покупки	Что происходит после первой покупки и почему клиент не возвращается	Нет письма через 14 дней — теряется 22% повторных заказов

Отдельно карта пути клиента полезна на стыке с маркетинговыми метриками и когортным анализом: без понимания реального пути невозможно правильно интерпретировать, почему у одной когорты LTV выше — часто разница объясняется не продуктом, а тем, что эта когорта пришла через другую точку входа с другим уровнем ожиданий.

Из каких элементов состоит карта пути клиента

У готовой карты пути клиента почти всегда одна и та же структура — она может отличаться деталями, но не базовыми блоками. Разберу их по порядку, снизу вверх в логике классического шаблона.

Этапы пути

Горизонтальная ось карты — стадии, которые проходит клиент: осведомлённость, рассмотрение вариантов, решение, покупка, использование, повторное обращение или отказ. Для B2B-цикла с длинной сделкой этапов может быть 7–9, для импульсивной покупки в e-commerce — 4–5.

Точки контакта (touchpoints)

Конкретные каналы и места на каждом этапе: реклама в РСЯ, статья в блоге, отзыв на стороннем сайте, звонок, письмо, страница оплаты, курьер, сообщение в поддержке. Без детального списка точек контакта карта превращается в абстрактную схему без практической пользы.

Действия, мысли и вопросы клиента

Что человек делает на каждом шаге и какой вопрос у него в голове: «сравнивает цены в трёх вкладках», «ищет отзывы про доставку», «звонит уточнить размер». Эти формулировки обычно берутся напрямую из портрета клиента и интервью с реальными покупателями, а не придумываются кабинетным способом.

Эмоции и барьеры

Эмоциональная кривая — от лёгкого интереса до раздражения или облегчения — плюс список конкретных препятствий: неудобная форма заказа, непонятная цена без НДС, долгий ответ поддержки. Именно этот блок чаще всего указывает на быстрые правки с максимальным эффектом.

Метрики и ответственные

Для каждого этапа фиксируется, чем он измеряется (CTR, конверсия страницы, время ответа контактного центра) и кто в компании за него отвечает. Без этого блока карта остаётся красивой картинкой без владельца, который будет её улучшать.

Как построить карту пути клиента: пошаговый алгоритм

Я строю CJM в пять шагов — этого достаточно даже для проекта без выделенного UX-исследователя в команде.

Шаг 1. Собрать данные о реальном поведении клиентов

Прежде чем рисовать карту, нужны факты, а не предположения маркетолога. Источники данных, которые я использую чаще всего:

Шаг 2. Выделить сегмент клиента, для которого строится карта

Одна карта на всех покупателей почти всегда бесполезна: у новичка и у клиента, покупающего второй раз, разные точки входа и разные вопросы. Я беру за основу уже готовый портрет клиента и строю отдельную карту минимум для одного-двух ключевых сегментов из целевой аудитории, а не для абстрактного «среднего покупателя».

Шаг 3. Зафиксировать этапы и точки контакта

На основе собранных данных выписываются реальные этапы — не по учебнику, а по факту. Часто в реальном пути обнаруживается этап, о котором маркетолог не задумывался: например, «сравнение с конкурентом на маркетплейсе» между рассмотрением и решением о покупке.

Шаг 4. Нанести действия, мысли, эмоции и барьеры

Для каждой точки контакта — короткая фраза от первого лица клиента и отметка эмоции (от -2 до +2). Барьеры выписываются отдельно, с указанием, что конкретно мешает: «форма заказа требует регистрации», «нет цены без звонка», «непонятно, сколько ждать доставку».

Шаг 5. Привязать метрики и владельцев к каждому этапу

Последний шаг превращает карту из аналитического упражнения в рабочий документ: у каждого этапа появляется цифра (конверсия, время, отток) и человек, который отвечает за её улучшение. Без этого шага карта повисит в презентации и забудется через месяц.

Карта пути клиента и воронка продаж: в чём разница

Карту пути клиента и воронку продаж часто путают, потому что обе схемы описывают движение человека к покупке. Разница в угле обзора и в детализации.

Параметр	Карта пути клиента (CJM)	Воронка продаж
Точка зрения	Клиента — что он видит и чувствует	Компании — сколько лидов дошло до сделки
Что измеряет	Опыт, эмоции, барьеры на каждом шаге	Количество и процент конверсии между этапами
Учитывает каналы вне рекламы	Да — упаковку, поддержку, сарафанное радио	Обычно нет — только маркетинговые и продажные шаги
Формат	Развёрнутая таблица или канва с описаниями	Числовая последовательность этапов и процентов
Когда строить	Чтобы найти причину проблемы в опыте клиента	Чтобы отследить, где именно теряются числа

На практике инструменты дополняют друг друга: воронка показывает, что конверсия падает на этапе оплаты, а карта пути клиента объясняет, почему — потому что на этой странице клиент впервые видит стоимость доставки. Я обычно строю воронку по данным сквозной аналитики, а карту пути клиента — как расшифровку конкретного проблемного участка этой воронки.

Инструменты для построения карты пути клиента

Для первой карты не нужен дорогой сервис — таблица в Google Sheets или Miro справится не хуже. Разница появляется, когда карт много и их нужно обновлять регулярно.

Инструмент	Плюсы	Минусы
Таблица (Google Sheets, Excel)	Бесплатно, легко считать метрики по каждому этапу	Плохо передаёт эмоциональную кривую визуально
Miro / FigJam	Наглядная канва, удобно для командной работы	Нет привязки к живым цифрам аналитики
Специализированные сервисы (Smaply, UXPressia)	Готовые шаблоны, персоны, экспорт в PDF	Платная подписка, избыточно для одной карты
BI-дашборд на данных аналитики	Метрики этапов обновляются автоматически	Не заменяет качественные данные — эмоции, барьеры

Мой рабочий вариант — гибрид: качественная часть карты (эмоции, цитаты, барьеры) рисуется в Miro на основе интервью, а метрики этапов подгружаются из BI-отчёта, собранного через API Яндекс Метрики, чтобы цифры на карте не устаревали через месяц.

Пример карты пути клиента для интернет-магазина

Ниже — иллюстративный, упрощённый пример карты для магазина электроники, чтобы показать логику заполнения строк, а не реальные данные конкретного проекта.

Этап	Точка контакта	Мысль клиента	Барьер
Осведомлённость	Объявление в РСЯ	«Кажется, это то, что нужно»	Неясно, в наличии ли товар
Рассмотрение	Карточка товара, отзывы	«Сравню цену с маркетплейсом»	Мало отзывов, нет фото упаковки
Решение	Звонок в поддержку	«Уточню сроки, пока не плачу»	Долгое ожидание ответа, 4 минуты 20 секунд
Покупка	Страница оплаты	«Надеюсь, доставят вовремя»	Только предоплата, нет оплаты при получении
Использование и повтор	Письмо после доставки	«Вспомню про магазин, если напишут»	Письма нет вообще — повторная покупка случайна

Как использовать карту пути клиента в контекстной рекламе

Для меня как для специалиста по Директу карта пути клиента прежде всего инструмент распределения бюджета и сообщений. Без неё легко впасть в ошибку — оценивать все объявления по последнему клику и отключать «неэффективные» кампании, которые на самом деле формируют спрос на верхнем этапе.

Практическое применение карты в рекламе:

Отдельно карта помогает при построении позиционирования бренда: если на этапе рассмотрения клиент чаще всего сравнивает цену, а не сервис, значит, сообщение в объявлениях и на сайте должно закрывать именно возражение по цене, а не абстрактные преимущества компании.

Типичные ошибки при построении карты пути клиента

Когда карта пути клиента не нужна

Строить полноценную CJM не всегда оправдано — иногда это избыточная работа для задачи, которую можно решить проще.

Для небольшого магазина с одним товаром и рекламой в одном канале часто достаточно простого анализа конверсии по Яндекс Метрике для рекламы без построения полноценной карты — эффект от неё будет несоразмерен затраченному времени.

Как карта пути клиента связана с другими инструментами маркетинга

Карта пути клиента редко работает в одиночку — она встраивается в общую систему маркетинговых инструментов. На верхнем этапе она подсказывает темы для контент-маркетинга, отвечающие на вопросы клиента до появления явного желания купить. На этапе рассмотрения — какие возражения нужно закрыть в продающем предложении и тексте на сайте. На этапе после покупки — что должно попасть в цепочку email-рассылок и сценарии чат-ботов, если поддержка ведётся через мессенджеры.

Для терминологической ясности при работе с командой полезно свериться со словарём маркетолога — на моей практике половина споров о том, «что мы вообще строим», возникает просто от разного понимания терминов CJM, воронки и пути пользователя внутри одной команды.

Как карта помогла пересмотреть распределение бюджета: разбор логики

Расскажу обобщённую, иллюстративную логику одного из проектов, чтобы показать, как карта пути клиента меняет решения по бюджету, а не только описывает проблему на бумаге. В интернет-магазине бытовой техники маркетинговая команда была уверена, что основной источник заявок — поисковая реклама, потому что именно она числилась последним каналом перед конверсией в отчёте по последнему клику.

Когда мы построили карту пути клиента по данным коллтрекинга и цепочкам визитов, оказалось, что почти половина покупателей впервые узнавала о магазине из объявлений в РСЯ на этапе осведомлённости, потом несколько дней сравнивала цены на маркетплейсах и читала обзоры на YouTube, и только на 5–7-й день заходила в поиск с прямым запросом вроде «купить холодильник модель X», где её и «забирала» поисковая кампания в последний момент перед покупкой.

Формально поиск выглядел как самый эффективный канал — низкая цена клика, высокая конверсия в заявку. Но без карты пути клиента команда не видела, что этот же клиент стоил компании денег ещё на этапе РСЯ, просто атрибуция ошибочно приписывала всю ценность последнему касанию. Отключение РСЯ «как неэффективного» в такой ситуации привело бы к падению общего числа заявок, потому что исчез бы сам источник спроса, а поиск остался бы без аудитории, которую можно «забрать» в конце пути.

По итогам построения карты бюджет не сократили, а перераспределили: часть денег с РСЯ, которая раньше уходила на широкий охват без разбора, направили на ретаргетинг именно тех пользователей, кто дошёл до карточки товара, но не позвонил — с посылом, снимающим барьер «долго ждать доставку в регион». Одновременно поисковую кампанию оставили в покое, но добавили отдельные объявления по брендовым запросам с указанием цены и наличия сразу в тексте — потому что на этапе решения именно эти два параметра клиенты уточняли чаще всего по расшифровкам звонков.

Результат такого пересмотра — не сокращение расходов, а рост общего числа заявок при том же бюджете, потому что деньги пошли туда, где реально закрывались барьеры конкретного этапа, а не туда, где отчёт по последнему клику показывал красивую цифру.

Готовый шаблон для первой карты пути клиента

Чтобы не откладывать построение карты до идеального набора данных, я обычно советую собрать первую версию за один рабочий день по упрощённому шаблону — семь строк, которые нужно заполнить для каждого этапа.

Строка шаблона	Вопрос, на который отвечает строка
Этап	На какой стадии пути находится клиент сейчас
Точка контакта	Где именно происходит взаимодействие
Действие клиента	Что человек делает физически: кликает, звонит, читает
Мысль клиента	Какой вопрос или сомнение у него в голове
Эмоция	Оценка от -2 до +2 — насколько комфортно на этом шаге
Барьер	Что конкретно мешает двигаться дальше
Метрика и владелец	Чем измеряется этап и кто отвечает за его улучшение

Заполнив эти семь строк для 4–6 этапов, вы получаете рабочую карту, которую можно улучшать по мере поступления новых данных — не нужно ждать идеального CRM или дорогой BI-системы, чтобы начать. Дальше карта дорабатывается: добавляются реальные цитаты из звонков и коллтрекинга, уточняются цифры из отчётов, и абстрактная схема постепенно превращается в документ, на который можно опираться при планировании рекламы и правок на сайте.

Если строить карту пути клиента без участия команды, которая занимается настройкой и ведением рекламных кампаний — эффект будет частичным: гипотезы появятся, но кто-то должен будет перевести их в конкретные корректировки объявлений, аудиторий и медиаплана. Если своей команды на это не хватает, разумно привлечь специалистов, которые уже умеют читать такие карты и превращать барьеры в конкретные правки кампаний — обратиться за консультацией можно здесь.