Реклама в телеграм-каналах через Яндекс Директ: как запустить

Несколько лет назад, когда клиент из ниши онлайн-образования спросил меня, как продвигать его телеграм-канал через Яндекс, я честно ответил: напрямую — никак, используй РСЯ с ссылкой на канал. Сегодня этот ответ устарел. Яндекс Директ теперь умеет размещать рекламные посты прямо в телеграм-каналах партнёрской сети — не как баннер в РСЯ с переходом на Telegram, а именно как нативный пост в ленте подписчиков.

Я веду контекстную рекламу больше десяти лет и внимательно слежу за тем, как Яндекс расширяет экосистему площадок. Появление телеграм-каналов как пятого места размещения в Директ Про — один из самых интересных форматов последних лет, и при правильном подходе он даёт результаты, которые сложно получить другими инструментами. Особенно для продвижения собственного канала или прямой лидогенерации в нишах, где Telegram уже стал основным каналом коммуникации.

В статье разберу все детали: как работает реклама в телеграм-каналах через Директ Про, чем она отличается от Telegram Ads, какие два режима запуска доступны, как выглядит объявление в ленте, сколько стоит клик и что точно нельзя рекламировать. Дам и пошаговую схему запуска, и разбор частых ошибок.

Почему Telegram стал важной рекламной площадкой в 2026 году

Ежемесячная аудитория Telegram в России превышает 90 миллионов человек — это уже не нишевый мессенджер для технарей, а одна из центральных новостных и профессиональных площадок для широкой аудитории. Telegram в 2024 году вошёл в пятёрку самых популярных российских интернет-ресурсов, и эта позиция только укрепляется.

Поведение аудитории в Telegram принципиально отличается от привычных соцсетей. Подписчики телеграм-каналов чаще читают контент вдумчиво и до конца — Telegram не использует алгоритмическую ленту, поэтому все посты видны в хронологическом порядке, и внимание не рассеивается из-за постоянного скроллинга случайного контента. Это создаёт другое качество контакта с аудиторией по сравнению с традиционными рекламными форматами.

Для бизнеса Telegram привлекателен ещё и тем, что здесь уже сформированы тематические сообщества — каналы по маркетингу, финансам, медицине, юриспруденции, технологиям, местным новостям. Читатели таких каналов — заведомо заинтересованная аудитория, которую сложнее собрать другими методами таргетинга.

Исследования поведения аудитории Telegram показывают характерный паттерн: пользователь в среднем подписан на 50 каналов, но регулярно читает не более 10. Это означает, что попасть именно в «горячую десятку» — каналы, которые человек открывает каждый день — задача более сложная, чем просто набрать подписчиков. Но именно поэтому реклама в тематически близких каналах, где аудитория высоко вовлечена, может давать кратно лучший результат, чем размещение в больших, но пассивно читаемых каналах.

Как работает реклама в телеграм-каналах через Директ Про

Механика принципиально проста: вы создаёте рекламное объявление в Яндекс Директ Про, а специальный бот Яндекса размещает его как пост в телеграм-каналах партнёрской сети РСЯ. Пост выглядит как обычная публикация, размещается в общей ленте канала и доступен для просмотра в течение 48 часов, после чего автоматически удаляется.

Публикует объявление не сам владелец канала вручную, а именно бот Яндекса — от имени канала-площадки, но с обязательной меткой «Реклама» и ссылкой на рекламодателя. Маркировка добавляется автоматически, а данные о размещении сразу передаются в ЕРИР — всё в соответствии с законом «О рекламе». Подробнее об общих правилах маркировки интернет-рекламы — в статье маркировка рекламы.

Важный момент для понимания экосистемы: телеграм-каналы как пятая площадка размещения доступны только в интерфейсе Директ Про, в Режиме эксперта. В базовом интерфейсе Директа этого формата нет. Подробнее о том, в чём разница между интерфейсами, — в статье Яндекс Директ Про.

Главное отличие от Telegram Ads

Если вы сравниваете два инструмента для рекламы в Telegram — родной Telegram Ads и рекламу через Яндекс Директ — разница принципиальная, и начинается она ещё с охвата.

Telegram Ads показывает объявления только пользователям без Premium-подписки. Это значит, что вся самая платёжеспособная и технологически грамотная часть аудитории, которая заплатила за Premium именно чтобы убрать рекламу, вашу рекламу в Telegram Ads не увидит. Через Яндекс Директ реклама показывается всем подписчикам канала — независимо от наличия Premium. Этот охватный плюс особенно значим в нишах с дорогой аудиторией.

Второе отличие — входной порог. Telegram Ads требовал исторически крупных бюджетов для входа. Реклама через Директ доступна с гораздо меньшим бюджетом и не требует никаких специальных договорённостей с Telegram — всё делается через стандартный интерфейс Директ Про.

Два способа запустить рекламу в телеграм-каналах

В Директ Про доступны два принципиально разных режима размещения рекламы в Telegram — они отличаются и по логике выбора каналов, и по модели оплаты.

Автоподбор каналов через ЕПК — оплата за клики

Первый способ — Единая перфоманс-кампания с выбором места показа «Телеграм-каналы». В этом режиме алгоритмы Директа сами анализируют ваше объявление и подбирают телеграм-каналы из партнёрской сети РСЯ, подходящие по тематике и географии. Вы не выбираете конкретные каналы вручную — это делает автоматика. Оплата только за клики по рекламному посту, то есть списание происходит тогда, когда пользователь реально нажал на ссылку, а не просто увидел пост. Доступна единственная стратегия — «Максимум кликов», минимальная ставка от 30 рублей за клик.

Этот режим хорошо подходит для задачи привлечения трафика: на сайт, на лендинг, на сам телеграм-канал. Алгоритм старается размещаться там, где выше вероятность клика, а не просто просмотра поста. Подробнее о логике ЕПК как инструмента — в статье Единая перфоманс-кампания Яндекс Директ.

Каталог каналов и охватные кампании — оплата за просмотры

Второй способ — охватные кампании с ручным выбором конкретных телеграм-каналов из каталога Директа. Здесь вы сами выбираете площадки, в которых хотите разместиться — по тематике, аудитории, числу подписчиков. Оплата за фактические просмотры рекламного поста, а не за клики. Этот режим работает по модели CPM и больше подходит для охватных задач — широкого знакомства аудитории с брендом, продуктом или услугой.

Отдельно можно подключить формат «Пост в телеграм-каналах» через охватные кампании, который находится в стадии бета-тестирования — он позволяет выбирать период размещения и ряд дополнительных параметров.

Как выглядит рекламный пост в телеграм-канале

Рекламный пост выглядит как обычная публикация в ленте канала — читатель видит текст, картинку или видео и ссылку. Единственные признаки, что это реклама, — автоматически добавляемая метка «Реклама» и ссылка на рекламодателя в описании публикации. Это нативный формат по своей природе: пост не выглядит как баннер и не прерывает просмотр, как преролл в видео.

Пост живёт в ленте канала 48 часов, после чего бот Яндекса автоматически его удаляет. Это принципиально отличается от традиционных прямых посевов, где размещение может быть постоянным — здесь временной интервал чётко фиксирован системой.

Что можно добавить в рекламный пост

В объявление можно добавить текст, одно или несколько изображений, видеоролик и ссылку на рекламируемый ресурс. Рекламировать через этот формат можно сайты, мобильные приложения, другие телеграм-каналы и ботов. Если задача — привлечь подписчиков в собственный канал, можно добавить пригласительную ссылку напрямую в объявление.

Для видео в посте действуют те же требования, что и для других видеоформатов в Директе — MP4, WebM и другие распространённые форматы, максимальный размер файла до 100 МБ. Подробнее о технических требованиях к видеокреативам я разбирал в статье видеореклама в Яндекс Директе.

Таргетинг и настройки кампании

При запуске через ЕПК с автоподбором каналов основные настройки таргетинга — это тематика каналов и география показов. Вы выбираете, в каналах каких тематик хотите разместиться — и алгоритм ищет площадки из этих категорий в партнёрской сети. Дополнительного поведенческого таргетинга на уровне конкретных пользователей здесь нет — реклама показывается всем подписчикам каналов, в которых размещается пост.

Геотаргетинг работает стандартным образом — можно выбрать регион или несколько регионов. Реклама в телеграм-каналах доступна для аудитории России, Казахстана, Узбекистана, а также Беларуси и Турции.

Каталог каналов — как выбирать площадки

При ручном режиме через каталог Директа вы получаете доступ к списку партнёрских телеграм-каналов с информацией об аудитории, тематике и стоимости размещения. Здесь можно выбирать конкретные каналы, близкие вашей нише. Я рекомендую при ручном выборе обращать внимание не только на число подписчиков, но и на среднее число просмотров поста — разница между каналом с 50 000 подписчиков и 5 000 просмотров и каналом с 30 000 подписчиков и 20 000 просмотров в пользу последнего очевидна.

Ставки, бюджет и модель оплаты

Для режима с автоподбором каналов и оплатой за клики минимальная ставка составляет от 30 рублей за клик. Это выше, чем средний клик в РСЯ по большинству ниш, но логично — контакт с аудиторией в Telegram качественнее, и пост попадает к читателям, уже заинтересованным тематикой канала. Аукцион в телеграм-каналах работает по той же логике, что и в РСЯ: учитывается ставка, коэффициент качества и прогнозируемый CTR для конкретного показа — в итоге пост с лучшим сочетанием этих параметров попадает в канал.

Для режима с ручным выбором каналов и оплатой за просмотры стоимость зависит от конкретного канала и числа его подписчиков. В каталоге Директа для каждого канала указывается примерная стоимость размещения, что упрощает планирование бюджета.

Что нельзя рекламировать в телеграм-каналах через Директ

Помимо общих ограничений Яндекс Директа, реклама в телеграм-каналах имеет специфические запреты, связанные именно с тематикой рекламируемого канала или продукта. Нельзя рекламировать каналы, посвящённые алкоголю, табаку, наркотикам, оружию, порнографии, эротическим услугам, азартным играм, финансовым пирамидам, оккультным практикам и нетрадиционной медицине без лицензии. Также запрещена политическая агитация, экстремистские материалы и контент, нарушающий авторские права.

Отдельно стоит сказать о нишах с особыми требованиями — медицина и финансы здесь действуют по тем же правилам, что и в остальных форматах Директа: нужна лицензия или включение в реестр, обязательные предупреждения о рисках для финансовых услуг. Подробнее об этих требованиях — в статьях про рекламу медицинских услуг и рекламу финансовых услуг.

Как написать эффективный рекламный пост

Формат поста в Telegram принципиально отличается от классического рекламного объявления в РСЯ или поиске. Читатели телеграм-каналов привыкли к экспертным, содержательным публикациям — поэтому рекламный пост, написанный в стиле «скидка 50%, звоните», воспринимается как инородный элемент и игнорируется значительно чаще, чем пост, который выглядит как полезная запись.

Нативный формат, который хорошо работает на практике: начать с постановки конкретной проблемы или ситуации, близкой аудитории канала-площадки, затем предложить решение и в конце — чёткий призыв к действию. Длина поста может быть заметно больше, чем в традиционном объявлении — Telegram-аудитория нормально читает тексты в 500–800 символов, особенно если в первых двух предложениях захвачено внимание.

Если вы продвигаете собственный телеграм-канал, хорошо работает тактика «образца контента»: опубликовать в рекламном посте реальный пример того типа контента, который человек будет получать в вашем канале. Это честнее и конвертирует лучше, чем абстрактный анонс вида «у нас много полезного контента — подписывайся». Принципы написания сильного рекламного предложения я разбирал в статье как написать продающий текст — те же принципы применимы и к посту в Telegram.

Статистика по кампаниям в телеграм-каналах доступна прямо в кабинете Директ Про — показы, клики, CTR, расход. Если ведёте трафик на сайт с Яндекс Метрикой, заявки и конверсии отслеживаются стандартным образом — UTM-метки добавляются к ссылке, и в Метрике виден источник. О настройке целей для отслеживания конверсий — в статье как настроить цели в Яндекс Метрике.

Если цель — набор подписчиков в собственный канал, аналитику по подпискам отдельно придётся вести через статистику самого канала (TGStat или Telemetr) и сопоставлять динамику подписчиков с периодами активной рекламы. Прямой связи «клик = подписка» в Метрике не будет, если переход идёт напрямую в приложение Telegram.

Для кого подходит реклама в телеграм-каналах

По моим наблюдениям, формат лучше всего работает для нескольких категорий рекламодателей. Первая — те, кто ведёт собственный телеграм-канал как профессиональный или бизнес-медиа и хочет наращивать аудиторию подписчиков. Прямое продвижение канала через пост в тематических площадках значительно эффективнее, чем текстово-графический баннер в РСЯ с призывом «подпишись», — контекст потребления в Telegram изначально подходящий.

Вторая категория — B2B и экспертный бизнес, где целевая аудитория концентрируется в тематических телеграм-каналах по нише. Юридические услуги, бухгалтерия, маркетинг, финансы, IT — в этих сферах в Telegram сформировались сообщества профессионалов, и рекламный пост в правильном канале попадает к уже тематически подготовленной аудитории. Это особенно ценно для B2B, где через поиск часто сложно найти конкретного специалиста — он может не вводить целевых запросов, но регулярно читать профессиональные каналы по теме.

Третья категория — онлайн-образование и информационные продукты, где Telegram стал стандартным инструментом доставки контента. Показать потенциальному клиенту рекламный пост именно в среде, где он привык потреблять образовательный контент — логичный и нативный подход. Я наблюдал проекты онлайн-школ, где реклама в тематических телеграм-каналах давала заметно более низкую стоимость подписчика на воронку, чем классическая реклама в РСЯ или в таргетированной рекламе в социальных сетях — именно за счёт высокой тематической близости аудитории площадки к продукту.

При этом есть сегменты бизнеса, для которых этот формат работает заметно хуже. Услуги с локальной географией — например, ремонт квартир в конкретном районе или доставка еды по городу — сложнее продвигать в телеграм-каналах, потому что тематика каналов редко привязана к гиперлокальному уровню. Для таких задач лучше подходит реклама на Яндекс Картах — я разбирал её особенности в отдельном материале реклама на Яндекс Картах.

Частые ошибки при запуске рекламы в телеграм-каналах